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Account Based Marketing zur Gewinnung von Großkunden

Account Based Marketing

Einen großen Kunden an Land zu ziehen, ist nicht immer einfach. Oft gilt es, gleich mehrere Personen („Stakeholder“) zu überzeugen. Dazu kommt, dass vor allem in Konzernen Entscheidungsprozesse oft träge sind. Mit konventionellem Inbound-Marketing oder der Demand Generation kommt man hier nicht sehr weit. Deshalb hat sich im B2B-Umfeld das sogenannte Account Based Marketing (ABM) durchgesetzt.

Was versteht man unter Account Based Marketing?

Account Based Marketing ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Gewinnung eines Geschäftskunden. Dazu werden gezielt relevante Entscheidungsträger aus dem verantwortlichen Gremium (Buying Center) in den Fokus genommen und mit hochgradig personalisierten Botschaften angesprochen.

Insbesondere Konzerne neigen dazu, ihre Entscheidungen abzusichern, um Risiken zu vermeiden. Daher involvieren sie gern gleich mehrere Akteure aus verschiedenen Fachbereichen in den Entscheidungsprozess. Eine ABM-Strategie ist, noch stärker als im Inbound-Marketing, nur dann erfolgreich, wenn Marketing und Sales eng zusammenarbeiten und diesen Prozess individuell begleiten können.

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In der B2B-Praxis wird oft sowohl auf ABM als auf Inbound-Marketing gesetzt. Beide Strategien lassen sich problemlos in Kombination verfolgen: ABM, um lukrative Großkunden zu gewinnen; Inbound-Marketing, um Entscheider zu erreichen, die aktuell nach einer bestimmten Lösung suchen.

Wir haben doch einen Key Account Manager!

Der traditionelle Key Account Manager kann als personifizierter Vorläufer des Account Based Marketings betrachtet werden. Da dieser jedoch im Sales angesiedelt ist, kann zielgerichtetes Marketing kaum ausgeübt werden. ABM hingegen ist ein strategischer Ansatz, welcher den gesamten Buying Circle berücksichtigt.

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Vorteile von Account Based Marketing

  • Durch die Abstimmung des Marketing-Teams mit dem Sales-Team, bist Du in der Lage, zielgenaue Kundenansprachen zu tätigen und somit das Engagement deutlich zu steigern
  • Dank ABM kannst Du bestimmen, welche Leads bearbeitet werden. So brauchst Du Dich nur noch überwiegend auf High-Value-Kunden zu konzentrieren.
  • Durch die Konzentration auf einen kleinen Kundenstamm können Marketing-Ressourcen besser genutzt werden.
  • Mit ABM-Tools können passgenaue Nurturing-Maßnahmen über die eigene Website geschaltet werden. So besucht der auserwählte Kunde die Unternehmens-Website und erhält dort ein auf ihn zugeschnittenes Nurturing-Angebot, das in dieser Form nur er sehen kann.
  • Bestehende Kunden können durch Account Based Marketing motiviert werden, weitere Produkte zu kaufen. Über die erste Investition hinaus wird der Kunde mit überzeugenden Inhalten (Angebote, Upgrades etc.) gefüttert.
  • Die Strategie fokussiert sich auf ausgewählte Kunden, bei denen man von einer hohen Kaufkraft ausgeht. Erfolge sind daher besser messbar, da der ROI eindeutiger zu bestimmen ist.

Fazit

Klasse statt Masse: Account Based Marketing ist eine Marketingstrategie für Unternehmen, die Kundenzentrierung ernst nehmen. Kundengewinnung wird auf diese Weise nicht beschleunigt, aber die Abschlussquote steigt. Voraussetzung: Marketing und Sales entwickeln gemeinsam eine ABM-Strategie und kommunizieren gemeinsam mit dem Kunden.

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