Basiswissen

Erfolgsfaktoren für B2B-Content-Marketing

b2b Content-Marketing

Stück für Stück übernehmen Digital Natives die Einkaufsabteilungen. Folglich verliert die direkte Face-to-Face-Kommunikation zwischen Einkäufer und Verkäufer an Bedeutung. Schlechte Zeiten für Klinkenputzer. Gute Zeiten für Content-Marketer.

Das Informationsverhalten von Digital Natives bzw. der Generation Y hat enormen Einfluss auf das B2B-Marketing. Während zur Kundenakquise früher noch Hochglanzprospekte auf der Cebit oder anderen Messen verteilt wurden, findet heute fast jeder Erstkontakt digital statt. Die Website ist der Messestand von heute. Das bedeutet auch: Wer nicht in umfassenden Maße relevanten Content liefert, schafft es auf keine Shortlist mehr. Doch was sind die Erfolgsfaktoren für Content-Marketing im B2B?

Content-Marketing im B2B: Darauf kommt es an

1) Arbeite stets auf Basis einer Strategie

Einkäufer sind eine begehrte Species. Das war schon immer so. Alle suchen sie den persönlichen Kontakt zu Ansprechpartnern in den Einkaufsabteilungen. Da greifen Sales-Mitarbeiter schon mal tief in die Trickkiste. Damit Euer Unternehmen und Eure Marke in diesem Umfeld überhaupt Gehör findet, bedarf es einer Strategie. Andernfalls verpulvert Ihr viel Zeit und Geld ohne messbaren Effekt.

2) Setze auf die richtigen Zielgruppen

Im B2B-Umfeld ist das Spektrum ansprechbarer Zielgruppen oft etwas breiter gefächert. Achte von Vornherein darauf, dass Du die richtigen Gruppen in die Strategie mit aufnimmst – abhängig von den Zielen. Arbeite im nächsten Schritt unbedingt mit Buyer Personas oder der Customer Empathy Map.

3) Setze auf relevante Informationen

Während im B2C-Bereich die Emotionen und der Unterhaltungsfaktor im Vordergrund stehen, wird bei B2B verstärkt auf Fakten und vor allem Expertenwissen gesetzt.

b2b content marketing
Quelle: Content Marketing Institute

Zugegebenermaßen gibt es Ausnahmen. B2B-Unternehmen nutzen Content-Marketing auch zum Storytelling. Vorreiter ist hier ohne Frage die Reederei Maersk. Unter dem Claim „We move more than cargo“ liefern die Dänen erfrischende Geschichten auf Augenhöhe.

Das Thema Storytelling hat gerade im Hinblick auf Image- und Personalmarketing eine große Bedeutung. In unserem Artikel wollen wir uns jedoch stärker auf die Gewinnung von Neukunden fokussieren.

4) Skizziere Euren Sales Funnel

Ob die Strategie Euch letztlich zum Erfolg bringt, hängt vor allem davon ab, wie stark alle Phasen des Kundenlebenszyklus berücksichtigt werden. Ziel ist es, Euren Content so zielgenau wie möglich auszurichten, d.h. die richtige Botschaft zum optimalen Zeitpunkt in geeigneter Form zu liefern. Das ist vor allem dann relevant, wenn Ihr erklärungsbedürftige oder teure Leistungen verkaufen wollt.

B2B Sales Funnel

5) Finde passende Themen

Der wichtigste Part in der Content-Kreation ist das Verständnis über die Interessen der Käufer.
Funktionierendes Content-Marketing braucht guten Content…und guter Content braucht gute Themen. Stellt Euch vorher folgende Fragen, um passende Themen zu finden:

  1. Enthält der Content neue Informationen für unsere Käuferschaft? Bieten wir Problemlösungen und damit einen Mehrwert?
  2. Liegt der Fokus unseres Contents zu sehr auf unserem eigenen Produkt, Service oder der Marke?
  3. Aus welcher perspektive schreiben wir unseren Content? Aus der Sicht eines Fachexperten oder aus der Position eines Verkäufers?
  4. Welche Informationen muss ich bereitstellen, um die Kaufentscheidung zu erleichtern?
  5. Welche Kanäle sind die effektivsten zur Bereitstellung dieser Informationen?

b2b-entscheider

Um den besonderen Fokus im B2B-Content-Marketing noch mal von einer anderen Seite aus zu beleuchten, hier ergänzend folgende Aufstellung:

B2B-Content

6) Implementiere ein Content Controlling

Die Produktion von B2B-Content ist relativ kostenintensiv. Umso wichtiger ist es, regelmäßig den ROI von Content-Assets zu ermitteln. Implementiere daher ein Controlling-Workflow, welcher regelmäßig Aufwand und Ertrag dokumentiert und gegenüberstellt. Geeignete KPIs sind:

Content Qualität KPIs

Fazit

Der B2B-Vertrieb unterliegt einem Wandel. Wer heute noch zu sehr auf Printanzeigen und Messen setzt, hat ein Problem. Moderne Einkäufer halten sich nämlich primär in digitalen Medien auf. Auch das Telefon ist kein Ersatz, weil junge Einkäufer sich erst informieren wollen, bevor sie das persönliche Gesprächs suchen.
Willst Du erfolgreich Content-Marketing für ein B2B-Unternehmen implementieren, benötigst Du einen langem Atem. Aber es lohnt sich.

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