Content-Marketing

Erfolgsfaktoren im B2B-Content-Marketing

B2B Content-Marketing

Stück für Stück übernehmen Digital Natives die Einkaufsabteilungen. Folglich verliert die direkte Face-to-Face-Kommunikation zwischen Einkäufer und Verkäufer an Bedeutung. Schlechte Zeiten für Klinkenputzer. Gute Zeiten für Content-Marketer.

Das Informationsverhalten von Digital Natives bzw. der Generation Y hat enormen Einfluss auf das B2B-Marketing. Während zur Kundenakquise früher noch Hochglanzprospekte auf der Cebit oder anderen Messen verteilt wurden, findet heute fast jeder Erstkontakt digital statt. Die Website ist der Messestand von heute. Das bedeutet auch: Wer nicht in umfassenden Maße relevanten Content liefert, schafft es auf keine Shortlist mehr. Doch was sind die Erfolgsfaktoren für Content-Marketing im B2B?

Content-Marketing im B2B – darauf kommt es an:

1) Arbeite stets auf Basis einer Strategie

Alle suchen sie den persönlichen Kontakt zu Ansprechpartnern in den Einkaufsabteilungen. Da greifen Sales-Abteilungen schon mal tief in die Trickkiste. Damit Euer Unternehmen und Eure Marke in diesem Umfeld überhaupt Gehör findet, bedarf es einer Content-Marketing-Strategie. Andernfalls verpulvert Ihr viel Zeit und Geld ohne messbaren Effekt.

Um Content in ausreichender Qualität liefern zu können, ist in Ergänzung eine Content-Strategie sinnvoll. Wesentliche Bestandteile sind:

  • Content-Planung: Auf Basis des Mappings sowie dem Ergebnissen des Audits wird bestimmt, wer bis wann Content Assets produzieren bzw. überarbeiten soll.
  • Content-Produktion: Interne und externe Content Creators produzieren bzw. überarbeiten den Content auf Basis der Planung.
  • Content-Management prüft u.a., ob die festgelegten Prozesse und Abläufe eingehalten werden.

2) Setze auf die richtigen Zielgruppen

Im B2B-Umfeld ist das Spektrum ansprechbarer Zielgruppen oft etwas breiter gefächert. Achte von Vornherein darauf, dass Du die richtigen Gruppen in die Strategie mit aufnimmst – abhängig von den Zielen. Arbeite im nächsten Schritt unbedingt mit Buyer Personas oder der Customer Empathy Map.

3) Setze auf relevante Informationen

Während im B2C-Bereich die Emotionen und der Unterhaltungsfaktor im Vordergrund stehen, wird bei B2B verstärkt auf Fakten und vor allem Expertenwissen gesetzt.

b2b content marketing
Quelle: Content Marketing Institute

Zugegebenermaßen gibt es Ausnahmen. B2B-Unternehmen nutzen Content-Marketing auch zum Storytelling. Vorreiter ist hier ohne Frage die Reederei Maersk. Unter dem Claim „We move more than cargo“ liefern die Dänen erfrischende Geschichten auf Augenhöhe.

Das Thema Storytelling hat gerade im Hinblick auf Image- und Personalmarketing eine große Bedeutung. In unserem Artikel wollen wir uns jedoch stärker auf die Gewinnung von Neukunden fokussieren.

4) Skizziere den Conversion Funnel

Ob die Strategie Euch letztlich zum Erfolg bringt, hängt vor allem davon ab, wie stark alle Phasen des Kundenlebenszyklus berücksichtigt werden. Ziel ist es, Euren Content so zielgenau wie möglich auszurichten, d.h. die richtige Botschaft zum optimalen Zeitpunkt in geeigneter Form zu liefern. Das ist vor allem dann relevant, wenn Ihr erklärungsbedürftige oder teure Leistungen verkaufen wollt.

B2B Conversion Funnel

5) Finde passende Themen

Der wichtigste Part in der Content-Kreation ist das Verständnis über die Interessen der Käufer.
Funktionierendes B2B-Content-Marketing braucht guten Content…und guter Content braucht gute Themen. Stellt Euch vorher folgende Fragen, um passende Themen zu finden:

  1. Enthält der Content neue Informationen für unsere Käuferschaft? Bieten wir Problemlösungen und damit einen Mehrwert?
  2. Liegt der Fokus unseres Contents zu sehr auf unserem eigenen Produkt, Service oder der Marke?
  3. Aus welcher Perspektive schreiben wir unseren Content? Aus der Sicht eines Fachexperten oder aus der Position eines Verkäufers?
  4. Welche Informationen muss ich bereitstellen, um die Kaufentscheidung zu erleichtern?
  5. Welche Kanäle sind die effektivsten zur Bereitstellung dieser Informationen?

b2b-entscheider

Um den besonderen Fokus im B2B-Content-Marketing noch mal von einer anderen Seite aus zu beleuchten, hier ergänzend folgende Aufstellung:

B2B-Content

6) Ermögliche eine positive „Content Experience“

Content kann qualitativ noch so hochwertig sein: Wenn die Erfassung von Inhalten anstrengend ist und wenig Freude bereitet, wenden sich potenzielle Kunden schnell wieder ab. Daher gelten im Content-Marketing ähnliche Anforderungen, wie sie für die User Experience (UX) gefordert werden.

Content Design

7) Arbeite mit Leadmagneten

Die Generierung von Leads ist im B2B-Content-Marketing eine besondere Herausforderung. Potenzielle Kunden wollen sich vorab lediglich informieren. Die Kontaktaufnahme erfolgt in der Regel erst kurz vor der Kaufentscheidung. Für die Generierung von Marketing Leads bedarf es daher sogenannter Leadmagneten: Wertiger Content, der im Tausch gegen die Kontaktdaten des Interessenten bereitgestellt wird. Praxisüblich sind eBook und Whitepaper im PDF-Format.

Lead-Magnet

8) SEO nicht vergessen

Gerade im B2B-Content-Marketing mit den oft sehr spezifischen Inhalten, ist ein ausgeklügeltes SEO unverzichtbar. Das stellt sicher, dass im umfassenden Maße qualifizierter generische Traffic entsteht und somit die Kosten der Kundenakquise (CAC) nicht ausufern.

B2B Content-Marketing und SEO

9) Implementiere ein Content Controlling

Zu den Erfolgsfaktoren für B2B-Content-Marketing gehört definitiv ein Controlling. Denn die Produktion von B2B-Content ist relativ kostenintensiv. Umso wichtiger ist es, regelmäßig den ROI von Content-Assets zu ermitteln. Implementiere daher ein Controlling-Workflow, welcher regelmäßig Aufwand und Ertrag dokumentiert und gegenüberstellt. Geeignete KPIs sind:

Content Erfolgsmessung

10. Bonus Tipp: Lasse Dich inspirieren

Keine Idee ist wirklich neu. Alles war wir kreieren ist eine Melange und Extraktion alter Ideen. Austin Kleon empfiehlt:

Gute Ideen von anderen wie ein Schwamm aufsaugen und alles neu mixen, zu der ganz eigenen, aufregend neuen Schöpfung.

Die besten Quellen zur Inspiration sind:

  • Vorträge besuchen! Wer in einer Metropole wie Hamburg, München oder Berlin lebt, kann beinahe täglich tolle Fachvorträge (z.B. TED, 12min.me) besuchen. Die größte Auswahl findet sich jedoch bei YouTube. Noch bequemer kann Inspiration nicht sein.
  • Ins Kino gehen! Ja, Du hast richtig gehört. Die aktuellsten Trends in Kunst und Pop-Kultur findest Du in Kinos. Inspiration kann auch zutiefst unterhaltend sein.
  • In Büchern stöbern! Der Klassiker schlechthin. Und wer aus dem Vollen schöpfen möchte, hält sich am besten mal längere Zeit beim lokalen Buchhändler auf. Ja, früher versprühten Buchhandlungen oft den Charme eines Lagerraums. Heute hingegen laden sie zum Verweilen ein. Große Ohrensessel und oft eine tolle Aussicht (z.B. bei Thalia in der Hamburger Europapassage) machen das Blättern in Büchern zu einem Sinnesgenuss.
  • Newsletter und Blog besuchen! Lesen kann man natürlich auch online. Die wichtigsten deutschsprachigen Autoren aus dem Content-Marketing-Umfeld schreiben auf Zielbar, Toushenne, PR Blogger und Contentbird
  • Podcasts hören! Du schließt auch gern tagsüber mal die Augen? Dann nutze die Zeit zum Hören inspirierender Podcasts. Die drei Wichtigsten sind jene von , Termfrequenz und natürlich jene aus dem Hause OMR
  • Sketch it out! Man muss kein begnadeter Kunstzeichner sein, um die enormen Potenziale des Sketichings zu erkennen. Das gilt niht nur für das Storytelling. Großer Vorteil zu Papier gebrachter Ideen: Es entstehen sofort neue Ideen.
  • Sketching
    Quelle: inc.com

    Fazit

    Der B2B-Vertrieb unterliegt einem Wandel. Wer heute noch zu sehr auf Printanzeigen und Messen setzt, hat ein Problem. Moderne Einkäufer halten sich nämlich primär in digitalen Medien auf. Auch das Telefon ist kein Ersatz, weil junge Einkäufer sich erst informieren wollen, bevor sie das persönliche Gesprächs suchen. Willst Du erfolgreich Content-Marketing für ein B2B-Unternehmen implementieren, benötigst Du einen langem Atem und ein Fokus auf die beschriebenen Erfolgsfaktoren. Aber der Aufwand lohnt sich.

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