Content-Marketing

Checkliste: B2B-Content-Marketing zur Kundenakquise

B2B Content-Marketing

Stück für Stück übernehmen Digital Natives die Einkaufsabteilungen. Die Folge: Face-to-Face-Kommunikation zwischen Einkäufer und Verkäufer verliert zunehmend an Bedeutung.

Während zur Kundenakquise früher noch auf Hochglanzprospekte und Messeauftritte gesetzt wurde, findet heute fast jeder Erstkontakt digital statt. Die rund um die Uhr erreichbare Website ist der Messestand 21. Jahrhunderts. Das bedeutet auch: Wettbewerber aus aller Welt sind nur einen Klick entfernt. Wer also nicht früh genug mit potenziellen Kunden in einen Dialog tritt, schafft es auf keine Shortlist mehr. Kein Wunder, dass B2B-Content-Marketing voll im Trend liegt.

Darum ist Content-Marketing im B2B-Umfeld sinnvoll

Wie initiiert man einen Dialog mit potenziellen Kunden? Der Klassiker: Das Produkt bewerben. Doch ist das wirklich die richtige Strategie zur Generierung von Leads? Je komplexer und teurer ein Produkt ist, desto langwieriger ist auch der zugehörige Beschaffungsprozess. Tatsächlich beginnt dieser nicht selten mit einer Google-Suche. Es ist folglich ein strategischer Vorteil, wenn man sich bereits an dieser Stelle mit relevantem Content einbringt. Das Ziel: Einen Dialog mit dem potenziellen Kunden initiieren.

Content-Marketing im B2B – darauf kommt es an.

1) Entwickle eine Strategie

Das Netz ist voll mit hochwertigem Content und auch die Konkurrenz schläft nicht. Alles kein Grund zu resignieren. Im Gegenteil: Bündle Deine Ressourcen wie einen Laserstrahl, welchen Du präzise auf Dein Ziel richtest. So verhinderst Du, Zeit und Geld zu verschwenden.

Eine solche Zielorientierung gelingt Dir sehr gut mit einer dokumentierten Content-Marketing-Strategie. Wesentliche Bestandteile sind:

  • Die Story: Warum tun wir, was wir tun?
  • Ziele: Was wollen wir erreichen?
  • Buyer Personas: Wen wollen wir erreichen?
  • Buyer Journey: Wie verhält sich ein potenzieller Kunde?
  • Content-Mapping: Welcher Content wird benötigt?

Mehr zum Thema findest Du hier:

Der zuverlässige Weg zur Content-Marketing-Strategie

2) Setze auf die richtigen Buyer Personas

Damit Content-Marketing funktioniert, muss Deinem Team zu 100% klar sein, wen Ihr ansprechen möchtet. Dabei hilft Dir das Konzept der sogenannten Buyer Personas. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, welche archetypisch den Ideal-Kunden beschreiben. Für jede Buyer Persona legst Du bzw. Dein Team einen Steckbrief an: Was macht die Person beruflich? Was ist deren Bildungsstand? Wie sind deren Einstellungen zu bestimmten Themen? Gib der Buyer Persona ruhig einen Namen und versehe ihn mit einem Portraitfoto. Das macht sie lebensnaher und man kann besser deren Perspektive einnehmen.

Mehr zum Thema findest Du hier:

Buyer Persona erstellen leicht gemacht

Im B2B-Marketing benötigst Du ergänzend ein sogenanntes Ideal Customer Profile (ICP). Das ist die Beschreibung einer Organisation, welche idealtypisch angesprochen werden soll. In welcher Branche ist die Organisation aktiv? Wie groß ist die Organisation? Wie funktioniert deren Beschaffungswesen? Gestalte ruhig auch hier ein visualisierten Steckbrief.

3) Greife Pains und Gains auf

Menschen werden von Emotionen beeinflusst, auch wenn sie an unternehmerischen Entscheidungsprozessen beteiligt sind. Deshalb darf bzw. muss Content-Marketing im B2B emotional sein.
Um die richtigen Emotionen anzusprechen, ermittle im Vorwege stets die wichtigsten Pains und Gains Deiner Buyer Personas und aller anderen am Entscheidungsprozess beteiligten Personen. Geeignete Tools sind das Value Proposition Canvas von Alex Osterwalder.

Du erreichst Kunden am besten, wenn Du ehrlich deren Motivationen und Pain Points aufgreifts und den Finger in die Wunde legst.

b2b-entscheider

B2B-Unternehmen setzen dazu in den letzten Jahren verstärkt auf Storytelling. Vorreiter ist hier ohne Frage die Reederei Maersk. Unter dem Claim „We move more than cargo“ liefern die Dänen erfrischende Geschichten auf Augenhöhe.

4) Biete Original Content

Der Inhalt eines Fachartikels ist selten wirklich neu. Fast alles wurde schon mal irgendwo geschrieben. Neu ist allenfalls die Sprache, die Tonalität, die Struktur oder die Aufmachung eines Artikels. Doch ist das genug, um sich von der Masse abzuheben? Besonders viel Aufmerksamkeit lässt sich naturgemäß mit neuem Wissen erregen.

Um an neues Wissen zu gelangen, geht man wie ein Wissenschaftler vor: Man stellt eine Hypothese auf und versucht diese mit existierendem Wissen (Fachbüchern, Erhebnungen etc.) zu be- bzw. zu widerlegen. Die Formulierung von Forschungshypothesen ist in sich schlüssig, die Herleitung grundsätzlich nachvollziehbar zu gestalten.

Tatsächlich schlummern in vielen Unternehmen Ressourcen, welche bei der Ausarbeitung von neuem Wissen hilfreich sein können. Gut gerüstet ist, wer zum Beispiel über einen großen Kundenpool verfügt, der sich für die Durchführung von Umfragen eignet. Auch bereits vorhandene Daten können sich zum Be- bzw. Widerlegen von Hypothesen eignen.

5) Lass Dich inspirieren

Wie bereits in Punkt 5. erwähnt: Keine Idee ist wirklich neu. Alles was wir kreieren ist eine Melange und Extraktion alter Ideen. Austin Kleon empfiehlt:
Gute Ideen von anderen wie ein Schwamm aufsaugen und alles neu mixen, zu der ganz eigenen, aufregend neuen Schöpfung.
Die besten Quellen zur Inspiration sind:

  • Vorträge besuchen! Wer in einer Metropole wie Hamburg, München oder Berlin lebt, kann beinahe täglich tolle Fachvorträge (z.B. TED, 12min.me) besuchen. Die größte Auswahl findet sich jedoch bei YouTube. Noch bequemer kann Inspiration nicht sein.
  • Ins Kino gehen! Ja, Du hast richtig gehört. Die aktuellsten Trends in Kunst und Pop-Kultur findest Du in Kinos. Inspiration kann auch zutiefst unterhaltend sein.
  • In Büchern stöbern! Der Klassiker schlechthin. Wer aus dem Vollen schöpfen möchte, hält sich am besten mal längere Zeit beim lokalen Buchhändler auf. Ja, früher versprühten Buchhandlungen oft den Charme eines Lagerraums. Heute hingegen laden sie zum Verweilen ein. Große Ohrensessel und oft eine tolle Aussicht (z.B. bei Thalia in der Hamburger Europapassage) machen das Blättern in Büchern zu einem Sinnesgenuss.
  • Newsletter und Blogs besuchen! Lesen kann man natürlich auch online. Die wichtigsten deutschsprachigen Autoren aus dem Content-Marketing-Umfeld schreiben auf Zielbar, Toushenne, PR Blogger und Contentbird.
  • Podcasts hören! Du schließt auch gern tagsüber mal die Augen? Dann nutze die Zeit zum Hören inspirierender Podcasts. Die drei Wichtigsten sind von Termfrequenz und natürlich jene aus dem Hause OMR.
  • Sketch it out! Man muss kein begnadeter Kunstzeichner sein, um die enormen Potenziale des Sketchings zu erkennen. Das gilt nicht nur für das Storytelling. Großer Vorteil zu Papier gebrachter Ideen: Es entstehen sofort neue Ideen.

Sketching
Quelle: inc.com

6) Ermögliche eine positive „Content Experience“

Content kann qualitativ noch so hochwertig sein: Wenn das Konsumieren von Inhalten anstrengend ist und wenig Freude bereitet, wendet sich der potenzielle Kunde schnell wieder ab. Daher gelten im Content-Marketing besondere Anforderungen an die User Experience (UX).
Engagiere im Zweifel einen professionellen Designer, welcher Dir ein Template für zukünftige Fachartikel, Whitepaper und Checklisten bereitstellt. Es lohnt sich.

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7) Nutze Lead-Magnete

Vor allem die Digital Natives informieren sich gern eigenständig über mögliche Lösungen für ein Problem. Das Web liefert dazu genug wertvollen Content.

Du musst verhindern, dass ein potenzieller Kunde bei seinen Recherchen zunächst auf Wettbewerber stößt. Dazu musst Du zwei Dinge tun: Erstens: Besseren Content anbieten. Zweitens: Möglichst zu Beginn der Buyer Journey einen Dialog initiieren.

Ein hervorragendes Instrument zur Initiierung eines Dialogs ist der sogenannte Lead-Magnet. Dabei handelt es sich um ein Freebie, wie eine Checkliste oder ein Whitepaper, welches der potenzielle Kunde im Tausch gegen seine Kontaktdaten ausgehändigt bekommt.

8) Paid Media versus SEO

Bezahlwerbung ist der Turbo im Content-Marketing. Sie erlaubt die beinahe grenzenlose Skalierung der Reichweite. Hier lohnt sich der Einsatz attraktiver Lead-Magnete ganz besonders, um potenzielle Kunden lange vor ihrer Kaufentscheidung zu erreichen.
Aber auch ein ausgeklügeltes SEO ist unverzichtbar. Es sorgt dafür, dass die Kosten für die Kundenakquise (CAC) nicht ausufern. Ersetzen kann es Paid Media jedoch nicht.

Kaufentscheidungsprozess Paid Media

9) Implementiere ein Content Controlling

Die Produktion von B2B-Content ist relativ kostenintensiv. Umso wichtiger ist es, regelmäßig den ROI von Content-Assets zu ermitteln. Implementiere daher ein Controlling, welcher regelmäßig Aufwand und Ertrag gegenüber stellt. Geeignete KPIs sind:

content kpi

Fazit

B2B-Content-Marketing hat sich in den letzten Jahren weiter professionalisiert. Für nachhaltigen Erfolg benötigst Du mehr als bloß einen langem Atem. Es gibt jedoch ein paar Stellschrauben, die es sich zu drehen lohnt. Die 10 Wichtigsten haben wir in diesem Artikel für Dich zusammengestellt.

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