How-to

Effektives Content-Marketing entlang des Customer Lifecycles

Kunden wollen Inhalte, keine Werbung. Kein Wunder, dass verstärkt Budget ins Content-Marketing fließt. Vor allem im B2B-Segment: 95 Prozent aller Kunden halten den Content potenzieller Lieferanten für vertrauenswürdig. Ebenso interessant: Content-Marketing kann und wird im gesamten Customer Lifecycle eingesetzt:
Von der Kundengewinnung bis hin zur Kundenbindung und Reaktivierung.

Begriffserklärung

Was ist überhaupt Customer Lifecycle Marketing?
Im Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet der Begriff „Customer Life Cycle“ (Kundenlebenszyklus) die einzelnen Phasen, die ein Kunde bei der Erwägung, dem Kauf, der Nutzung und der Aufrechterhaltung der Loyalität zu einem Produkt oder einer Dienstleistung durchläuft. Abhängig von der Phase eines Individuums innerhalb des Kunden-Lebenszyklus, wird die Kommunikation mit dem Kunden optimal ausgerichtet. Anzustreben ist ein „Always-on“-Ansatz, welcher die Fähigkeit eines Unternehmens beschreibt, mit Kunden in Echtzeit und personalisiert zu interagieren.

Ein paar Tipps vorweg

Wer einen ganzheitlichen Ansatz im Content-Marketing anstrebt, sollte von beginn an sicher stellen, dass bereits während der Konzeptionsphase sowohl Marketing, Sales als auch andere Abteilungen mit Kundenkontakt an einem Strang ziehen. Nur wenn der Content aufeinander aufbaut und sich Inhaltlich ergänzt kann man von einem ganzheitlichen Content-Konzept sprechen.

Ganz wichtig dabei: “One Voice to the Customer”: Alle Abteilungen mit Kundenkontakt sollten die gleiche Sprache sprechen. So vermeiden Sie, dass der Kunde es merkt, wenn er mal aus einer anderen Abteilung angesprochen wird.

Content im B2B Lifecycle-Marketing

Kunden durchlaufen bis zur Kaufentscheidung und noch darüber hinaus mehrere Phasen. So lässt sich zum Beispiel der Kaufprozess mit dem berühmten AIDA-Modell in vier Phasen einteilen: Attention, Interest, Desire, Action. Das RACE-Modell hingegen beschreibt die Phasen des gesamten Customer Lifecycles. RACE steht für die vier Hauptphasen: Reach, Act, Convert, Engage.
Wir zeigen Ihnen, mit welchen Content-Formaten Sie Ihre (potenziellen) Kunden in den einzelnen Phasen des RACE-Modells effektiv ansprechen:

 Effektives Content-Marketing entlang des Customer Lifecycles

Reach:

Sie wollen Traffic auf Ihre Seite generieren? Dann geht es zuallererst darum, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf Sie zu lenken. Versuchen Sie mit zielgruppenadäquaten Content das Interesse zu wecken und Reputation zu entwickeln. Mögliche Content-Arten um die richtigen Besucher auf Ihre Website zu bringen:

Artikel (Blog/Facebook etc.), Infografiken, Videos, 

Act:

In dieser Phase ist es das Ziel, Leads zu generieren. Präsentieren Sie sich dazu als Experte in Ihrem Fach. So können Sie sich hervorragend von der Konkurrenz hervorheben. Ihr Content soll aber nicht bloß informieren, sondern auch über spezielle Angebote ein Kaufinteresse wecken.
Sorgen Sie daher für eine unkomplizierte Navigation zu Ihren Angeboten und ermöglichen Sie dem potenziellen Kunden so ein Vergleich mit anderen Angeboten. Denn vor allem in dieser Phase hat sich der potenzielle Kunde noch nicht festgelegt und vergleicht verschiedene Angebote.

Haben Sie den Lead einmal generiert, können Sie diesen ab sofort stets zum richtigen Zeitpunkt die richtige weiterführende Information liefern.

Artikel (Blog/Facebook etc.), Anleitungen, Whitepaper, Fallstudien, Umfrage, Checklisten, Interviews

Content-Marketing entlang des Customer Lifecycles

Quelle: Flickr

Convert:

In der Kaufphase werden Ihre Leads zu Kunden. Das ist einfacher gesagt als getan, denn oftmals erzeugt unpassender Content nur Verwirrung. Oftmals bedarf es lediglich einem einzigen, passgenauen  “Content-Häppchen” zur richtigen Zeit. Selbstverständlich verbunden mit einer konkreten Handlungsaufforderung (Call-to-Action).

Artikel (Blog/Facebook etc.), Podcast,  Preisliste, Angebot, Gutschen, Interview, Case Studies

Engage

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Daher hört Content-Marketing nach dem Abschluss keinesfalls auf. Vielmehr ist es wichtig, die Kundenbindung zu stärken und zu festigen. Nicht zuletzt, um die Wahrscheinlichkeit einer Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlung zu erhöhen.

Webinar, special Events für Kunden, E-Mail-Newsletter, Onboarding-E-Mail-Serie, Pressemitteilungen, Question & Answer, Vorlagen

 

Fazit

Geschäftskunden haben oft einen großen Bedarf an Informationen. Vor allem, wenn die angebotenen Leistungen komplex sind. Um die Kommunikation zu vereinfachen, können Buyer Personas nach Phasen im Customer Lifecycle segmentiert werden. So ist es möglich, den Content an den Interessen des jeweiligen Empfängers auszurichten. Grundsätzlich wird zwischen den Segmenten „Interessent“, „Neukunde“, „Bestandskunde“ und „inaktiver Kunde“ unterschieden.
Versorgen Sie Ihre Kunden dauerhaft mit relevanten und sorgfältig ausgewählten Informationen. Das bedeutet: eine detaillierte Zielgruppenanalyse, ausgereifte Content-Marketing-Strategie und das Erstellen relevanter Inhalte.

Haben Sie selbst Erfahrungen mit Content-Marketing im B2B-Umfeld gemacht? Welche Unternehmen geben Ihrer Meinung nach gelungene Beispiele ab? Wir freuen uns auf Ihre Anmerkungen.

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