Basiswissen

Der zuverlÀssige Weg zur Content-Marketing-Strategie

Content-Marketing-Strategie

Ganz gleich wie lange Du bereits Content-Marketing betreibst: FrĂŒher oder spĂ€ter muss eine Strategie her. Andernfalls vergeudest Du unnötig Deine Ressourcen ohne Deinem Ziel auch nur ansatzweise nĂ€her zu kommen. Du betreibst Content-Marketing ohne Strategie? Dann geht es Dir wie den meisten. Dennoch höchste Zeit, Deine Arbeit vom Kopf auf die FĂŒĂŸe zu stellen!

Was macht Content-Marketing so erfolgreich?

Seit die ganze Welt digital miteinander verbunden ist, boomt Content-Marketing. Und das nicht nur bei großen Unternehmen wie Amazon oder Netflix. Laut dem Content Marketing Institute nutzen rund 86% aller B2C-Marketer sowie 70% aller B2B-Marketer das Instrument. Anders als die klassische “Reklame”, hat Content fĂŒr den potenziellen Kunden einen Nutzen meistens in Form von Wissen oder Unterhaltung.

Wirklich neu ist das Instrument keinesfalls. Bereits seit 1732 veröffentlichte Benjamin Franklin regelmĂ€ĂŸig ein Almanach, um sein entstehendes Zeitungsimperium zu bewerben. In Deutschland ist der Pionier des Content-Marketings Dr. Oetker. Bereits in den 1890er Jahren bedruckte er die VerpackungsrĂŒckseite seines Backpulvers mit Rezepten.

Dr. Oetker Content-Marketing
Quelle: Dr. Oetker

Was ist eine Content-Marketing-Strategie?

Eine Content-Marketing-Strategie (bzw. das Content-Marketing-Konzept) beschreibt, wie genau definierte Marketingziele mit Hilfe von Content erreicht werden. Neben der Zielbeschreibung umfasst sie eine Ressourcen- und Maßnahmenplanung. Eingebettet ist dieses Konzept in der ĂŒbergeordneten Marketing-Strategie.

content-marketing strategy-documentation-map
Quelle: Search Engine Watch.com

TatsÀchlich vergeuden viele Unternehmer ihre ohnehin knappen Ressourcen mit falschen AktivitÀten an den falschen Stellen. Und wenn Ihr als kleiner Player in einem umkÀmpften Markt unterwegs seid, ist es umso wichtiger, mit einer klaren Content-Strategie fokussiert und planvoll zu agieren. Nur so habt Ihr die realistische Chance, mit Euren Inhalten von Wunschkunden wahrgenommen zu werden.

WER?

Schritt 1: Team bestimmen

Content-Marketing sollte unbedingt agil gemanagt werden. Denn Geschwindigkeit und permanentes Lernen sind wichtiger als in den meisten anderen Disziplinen. In diesem Sinne solltest Du zunĂ€chst das Team zusammenstellen. Erst im Anschluss erfolgt in Teamarbeit die Konzeption der Content-Strategie. Diese Reihenfolge stellt sicher, dass möglichst alle hinter der Strategie stehen und eigenverantwortlich arbeiten (“Ownership”).

WARUM?

Schritt 2: Was ist Euer “Warum”?

Wisst Ihr bereits, warum Ihr macht, was Ihr macht? Nein, die Rede ist nicht vom Geld verdienen. Sondern von Euren inneren, gemeinsamen BeweggrĂŒnden. Im Fachjargon auch Unternehmenszweck (englisch: Purpose) genannt. Dieser sollte eigentlich aus Eurem Markenkonzept hervorgehen. Ihr habt keins? Dann holt wenigstens die Definition eines Unternehmenszweck nach.

Beispiele

Content-Marketing Ziele

FĂŒr das Content-Marketing liefert so ein Statement nicht nur viel Inspiration, sondern steigert auch die Motivation im Content-Team. Denn es macht noch mal fĂŒr Euch und potenzielle Kunden klar, warum Ihr ĂŒberhaupt Content produziert.

WAS?

Schritt 3: Strategische Ziele prĂŒfen

Um ein Ziel zu erreichen, sollte man es erstmal definieren. Und zwar am besten gemeinsam im Team. Sonst besteht die Gefahr, dass jeder in eine andere Richtung lÀuft und Ihr Eure Ziele aus den Augen verliert.

Ziele im Marketing

Content-Marketing wird nicht nur zur direkten StÀrkung des Vertriebs eingesetzt. Andere wichtige Ziele sind Branding, SEO und die Kundenbindung. Ihr könnt problemlos mehrere strategische Ziele bestimmen. Zu beachten sind dabei folgende nur Dinge:

  • Finden sich alle Ziele in der ĂŒbergeordneten Marketing-Strategie wieder?
  • Sind Ziele identisch (ZielidentitĂ€t)?
  • UnterstĂŒtzt ein Ziel ein anderes (ZielkomplementaritĂ€t)?
  • Behindert ein Ziel ein anderes (Zielkonkurrenz)?
  • Schließen sich Ziele einander aus (Zielantinomie)?

Im Vordergrund dieses Artikels stehen messbare, ökonomische Ziele wie Umsatz, Gewinn oder Anzahl der Kunden. Das bedeutet natĂŒrlich nicht, dass Ihr sonstige Ziele ignoriert. Nicht wenige Unternehmen wollen mit Content-Marketing zum Beispiel Mitarbeiter binden oder Ihr Google-Ranking verbessern. Jedoch sind dafĂŒr jeweils eigenstĂ€ndige Strategien notwendig. Diese hier zu beschreiben, wĂŒrde den Rahmen sprengen.

Eure Aufgabe ist es, Zielbeziehungen nÀher zu betrachten:

  • Wenn sich zum Beispiel mehrere Ziele nicht gleichermaßen verfolgen lassen, priorisiert diese. Denn Eure Ressourcen sind begrenzt.
  • Risiken aufgrund konkurrierender Ziele sind von Vornherein zu vermeiden.
  • ÜberflĂŒssige Ziele, die bereits mit anderen abgedeckt sind, im Sinne der Übersicht möglichst entfernen.

Beispiel-Zieldefinition

  1. Umsatz vergrĂ¶ĂŸern
  2. Absatz vergrĂ¶ĂŸern
  3. Bekanntheitsgrad erhöhen
  4. Image als Experte fĂŒr SchrumpfschlĂ€uche aufbauen

Schritt 4: Ziele operationalisieren

Nachdem Ihr Eure strategischen Ziele bestimmt habt, brecht diese auf operative, Content-Marketing spezifische Ziele herunter. Beispiele dafĂŒr sind:

  • Aufbau einer Fangemeinde (Audience, Community, 
)
  • VergrĂ¶ĂŸerung der Blog-Stickiness (Verweildauer, Engagement, …)
  • Marke stĂ€rken (Reputation, Vertrauen, Leadership, Education, 
)
  • Generischen Traffic vergrĂ¶ĂŸern (SEO)
  • Generierung von Leads
  • CAC senken (Gewinn maximieren)

WÀhlt nun die zwei bis drei wichtigsten Ziele aus und formuliert aus diesen Statements sogenannte SMART-Ziele. Und zwar maximal zwei bis drei sortiert nach PrioritÀt. Achtet auch hier darauf, dass diese möglichst nicht miteinander konkurrieren.

SMART Ziele definieren
Quelle: accompana

In der unternehmerischen Praxis werden Ziele oftmals nicht SMART formuliert. Dabei hilft diese Vorgehensweise, unterschiedliche Interpretationsmöglichkeiten im Vorhinein zu vermeiden. Um bei unserem Beispiel zu bleiben, könnten Content-Marketing-Ziele wie folgt ausformuliert werden:

Wir wollen mit unserem Corporate Blog bis Ende 2019 rund 1.000 Fans gewinnen
Wir wollen auf unserer Website bis Ende 2019 rund 1.500 Marketing Leads generieren

Einige werden jetzt sagen, das seien ja sehr vage MessgrĂ¶ĂŸen. Korrekt. Daher mĂŒssen echte KPIs her, welche sehr konkrete Maßnahmen im Rahmen gesetzter Milestones messen können.

WANN?

Schritt 5: KPIs und Milestones bestimmen

Die wichtigsten KPIs im Content-Marketing sind

  • Verweildauer
  • Seiten per Sitzung
  • Sitzungen eines Users je Woche/Monat/Quartal
  • Anzahl Verweiszugriffe
  • Anzahl generischer Zugriffe
  • Conversion Rate
  • CTR

Beispiele:
Wir wollen mit unserem Corporate Blog bis Ende 2019 rund 1.000 Fans gewinnen
Geplante Durchschnittswerte bis zum 31.12.2019

  1. Verweildauer: 8 Minuten
  2. Seiten je Sitzung: 3,2
  3. Sitzungen eines User je Monat: 1,8
  4. Anzahl Sitzungen je Monat: 10.000

FĂŒr das Controlling gibt es noch viele weitere KPIs, welche den gesamten ROI unter die Lupe nehmen. Diese sind jedoch fĂŒr die Zielbestimmung erstmal unwichtig.

Analog könnte ĂŒbrigens auch mit Objectives and Key Results (OKRs) gearbeitet werden, aber das Thema lassen wir mal außen vor.

FÜR WEN?

Schritt 6: Zielkunden beschreiben

Damit Content-Marketing funktioniert, mĂŒsst Ihr Euch im Klaren sein, wen genau Ihr anspreicht. Je umfassender, desto besser. Vage Zielgruppenbeschreibungen wie “Bauingenieure zwischen 27-35 Jahre alt” helfen Euch kaum weiter. Ihr mĂŒsst beschreiben, wie typische Kunden genau ticken. Was machen sie beruflich? Wie lange bereits? Was ist deren Bildungsstand, wie sind deren Einstellungen zu bestimmten Themen? Gebt Euren fiktiven Kunden ruhig einen Namen und versieht ihn mit einem Portraitfoto. Das macht ihn lebensnaher und Ihr könnt besser seine Perspektive einnehmen.
Mehr zum Thema findet Ihr am Ende dieses Artikels.

Buyer Persona Profil

Alternativ (oder ergĂ€nzend) kann Euch eine Customer Empathy Map helfen. bei dieser Technik betrachtet man die GefĂŒhlswelt potenzieller Kunden noch etwas tiefgrĂŒndiger.

Beschreibt fĂŒr jeden Kundentypen auch mit Hilfe von KPIs: Wie groß ist deren CLTV (Kundenwert), wie groß die Akquisitionskosten (CAC), wie groß deren Anzahl an Besuchen, CTR, Verweildauer etc.

WIE?

Schritt 7: Content-Mapping

Nachdem wir jetzt ziemlich genau wissen, was wir bis wann erreichen wollen, wird es nun Zeit fĂŒr die eigentliche Strategie. Dahinter steht im Kern die Frage, mit welchen Content-Formaten und -KanĂ€len lassen sich die Ziele ĂŒberhaupt erreichen. Hilfreich sind hier zwei bewĂ€hrte Modelle, welche abhĂ€ngig vom Marketingziel gewĂ€hlt werden.

Wie bereits erwĂ€hnt, widmen wir uns in diesem Artikel vor allem messbaren, ökonomischen Zielen wie zum Beispiel Absatz, Umsatz, Gewinn, WarenkorbgrĂ¶ĂŸe und Kundenanzahl. Als hilfreiches Modell hat sich hier der Sales Funnel erwiesen. Vorteil: Der Funnel beschreibt die essentiellen Bestandteile der gesamten Buyer Journey.

B2B Sales Funnel

FĂŒr psychologische Ziele wie Marke aufbauen, Reputation verbessern, Retention o.Ă€. eignen sich andere Modelle besser. Um den Rahmen des Artikels nicht zu sprengen, bleiben diese hier jedoch außen vor.

Stellt Euch im Team fĂŒr jede definierte Phase folgende Fragen:

  1. Was sind die wichtigsten Phasen in Euer Buyer Journey?
  2. Welche Fragen stellen sich Buyer Personas in jeder einzelnen Phase?
  3. In welchen KanÀlen hÀlt sich die Buyer Persona jeweils auf?
  4. Welche Content-Formate eignen sich zur Beantwortung am besten?

Schritt 8: Content Style Guide definieren

Vermutlich habt Ihr bereits einen CI Guide auf Basis Euren Markenkonzepts. Falls nicht holt es nach. Und ergÀnzt diesen um folgende wichtige Spezifikation:

  1. Wie wollt Ihr mit den Buyer Personas sprechen? Welche TonalitĂ€t ist gewĂŒnscht?
  2. Entscheidet Euch, ob Ihr prinzipiell siezen oder duzen möchtet.
  3. Aus welcher Perspektive möchtet Ihr mit dem Kunden sprechen? Ich-Perspektive? Wir-Perspektive? Oder neutral?
  4. Welche Bildsprache ist erwĂŒnscht?
  5. Wie sollen Visuals aufgebaut sein?

Schritt 9: Strategie offen legen

Die Content-Marketing-Strategie ist die Basis fĂŒr Eure Arbeit. Entsprechend sollten alle Beteiligten alsbald mit dieser vertraut gemacht werden. Auch jene, die spĂ€ter erst ins Projekt stoßen. Legt daher Euer Strategiepapier offen, damit alle Beteiligten von ĂŒberall aus darauf zugreifen können.

Eine gute Strategie muss nie verĂ€ndert werden – mit Ausnahme der Milestones und OKRs, versteht sich. Dokumentiert unbedingt sonstige so, dass sie nachvollzogen werden können.

Und wie geht es weiter?

FĂŒr die operative Umsetzung arbeitet nunmehr an einer Content-Strategie. Diese umfasst folgende Bestandteile:

  1. Content-Audit: Hiermit ist die Bestandsaufnahme der vorhandenen Inhalte (“Content Assets”) gemeint. Dabei wird festgestellt, was fĂŒr Inhalte bereits existieren. Zum Beispiel auf der Website, im Blog, in Archiven etc. So ein Audit sollte alle paar Monate mal wiederholt werden.
    Ideensammlung: GemĂ€ĂŸ Eurem Mapping werden konkrete Content- bzw. Artikelideen gesammelt, bewertet und priorisiert.
  2. Content-Planung: Auf Basis des Mappings sowie dem Ergebnissen des Audits wird bestimmt, wer bis wann Content Assets produzieren bzw. ĂŒberarbeiten soll. Ein Leitfaden gibt externen Content Producern konkrete Hinweise zu den QualitĂ€tsanforderungen, die bei der Erstellung der Inhalte zu berĂŒcksichtigen sind. Ein Produktionskalender regelt, auf welchen KanĂ€len und in welchen Formaten Content veröffentlicht wird.
  3. Content-Produktion: Interne und externe Content Creators produzieren bzw. ĂŒberarbeiten den Content auf Basis der Planung.
  4. Content-Management prĂŒft, ob die festgelegten Prozesse und AblĂ€ufe eingehalten werden. Außerdem wird damit sichergestellt, dass immer genĂŒgend Ressourcen zur VerfĂŒgung stehen und das Budget eingehalten wird.
  5. Content Controlling: Um die Effizienz einzelner Content-Formate und -KanĂ€le bewerten zu können, werden mit Hilfe von Kennzahlen regelmĂ€ĂŸig Aufwand und Performance gemessen.

Fazit

Sehr oft werden in Strategiepapieren operative Maßnahmen beschrieben. Unser Tipp ist: Lagert solche Dinge aus – am besten in Euer Content-Konzept oder Redaktionsplan. Die Content-Marketing-Strategie sollte ein allgemein gĂŒltiger Leitfaden fĂŒr alle Beteiligten sein. Das hat zwei Vorteile: 1) Ihr habt genug Raum fĂŒr Experimente und 2) genug Raum fĂŒr eine offene Diskussion. Es liegt nĂ€mlich in der Natur der Sache, dass Ihr auf operativer Ebene viel experimentieren mĂŒsst. Da ist so ein „Kompass“, welcher Euch den Weg weißt, außerordentlich hilfreich.

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