Analytics Content-Marketing

So misst Du Deine Content Performance

Content Performance

Wesentlicher Treibstoff bei der Generierung von Nachfrage ist zweifellos der Content. Doch nicht immer steht der Produktionsaufwand in einem gesunden Verhältnis zum Output. Weißt Du, welche Kanäle, Content-Formate und Content Assets sich tatsächlich rechnen? Falls nicht, benötigst Du eine Handvoll hilfreicher KPIs, mit denen sich die Content-Performance zuverlässig messen lässt.

Mit diesen KPIs misst Du Deine Content Performance

1) Asset-Abrufe

Die wohl am einfachsten zu ermittelnde Kennzahl beschreibt schlicht die Anzahl der Abrufe von Content-Assets (z.B. Download eines PDFs oder Blogartikel-Aufruf). Losgelöst betrachtet ist dieser KPI in Bezug auf die Content Performance nicht wirklich aussagekräftig. Aber er ist elementarer Faktor für die Berechnung zahlreicher anderer Kennzahlen. Daher ist eine präzise Messung ausgesprochen wichtig.

2) Asset-Abrufrate

Dieser KPI beschreibt den Anteil jener Website-Besucher, welche das Content-Asset auch tatsächlich abgerufen haben. Sozusagen also die Konversionsrate auf der Content-Seite. Hier spielt jedoch nicht allein die Content-Qualität hinein, sondern auch die Präsentation derselben. Nichtsdestotrotz ist dieser KPI für Content Performance sehr populär, weil er sich so leicht berechnen lässt.

3) Asset-Leadqualifizierungs-Elastizität

In diesem KPI drückt sich aus, wie stark ein einzelnes Content-Asset einen Einfluss auf die Qualifizierung von Leads hat. Und zwar stets mit Bezug auf eine bestimmte Phase des Leadqualifizierungs-Prozesses. An dieser Stelle spielt also tatsächlich die Content-Qualität eine große Rolle. Zur Berechnung des Werts muss jedoch permanent die Phase des Kunden im Buying Circle ermittelt werden.

4) Asset-Leadqualifizierungs-Geschwindigkeit

Dieser Wert beschreibt die Zeit, welche zwischen Content-Asset-Abruf und Erreichung einer bestimmten Phase im Leadqualifizierungs-Prozess im Durchschnitt vergeht. Sie zweifeln an der Sinnhaftigkeit so eines KPIs? Dann malen sie sich mal die Umsatzentwicklung aus, wenn sich die benötigte Zeit halbiert. Na, macht es Klick?

Content Qualität KPIs

5) Kosten des Content-Assets

Recht einfach quantifizierbar sind Produktionskosten von Content, sofern zeitlicher und finanzieller Aufwand sorgfältig dokumentiert wird. Besonders bei den Gehältern ist Sorgfalt angebracht, um den Produktionsprozess von der Ideenfindung bis hin zum finalen Testing vollständig abbilden zu können. Dazu gehören auch die oftmals zahlreichen, interdisziplinären Abstimmungsprozesse.

6) Umsatz je Content-Asset

Diese Kennzahl beschreibt alle Umsätze, die mit dem Abruf eines Contents in Verbindung gebracht werden können. Dazu wird im Rahmen eines Attributionsmodells der potenzielle Kunde „markiert“ – üblicherweise per Cookie oder getrackten Hyperlink.

Im Idealfall wird die Attribution in allen Phasen des Buying Circles angewendet. Im Rahmen von Kohortenanalysen lässt sich dann feststellen, welche Asset-Sequenz am besten performt. Schwierig bleibt es jedoch, unterschiedlichen Einflussgrößen von Content auf den Kaufprozess zu ermitteln.

Erfahren Sie in unserem Blogbeitrag, wie man eine Kohortenanalyse erstellt.

7) Kosten für Asset-Umsatz

Bei dieser Kennzahl handelt es sich um eine Art ROI: Wie hoch sind die durchschnittlichen Content-Kosten, um 1 Euro Umsatz zu generieren? Auch hierzu wird im Rahmen eines Attributionsmodells die Höhe der Kosten je Content-Angebot ermittelt. Schwierig bleibt es auch an dieser Stelle, unterschiedlichen Einflussgrößen von Content auf den Kaufprozess zu ermitteln. Daher ist der ROI je Content-Angebot allein betrachtet wenig aussagekräftig.

Fazit

Content Performance zielt vor allem auf die Content-Qualität ab. Mit dieser steht und fällt der Erfolg eines jeden Lead-Nurturing-Projekts. In der Praxis gemessen werden gewöhnlich jedoch eher KPIs, die kaum etwas über diese Qualität aussagen. Das führt dazu, dass sehr oft an den falschen Stellschrauben gedreht wird. Und es macht es schwer, das Top-Management von Investitionen in hochpreisigen aber rentablen Content zu überzeugen.

Ebenfalls interessant
Content-Themen finden
Tolle Content-Themen finden in 3 Schritten
weihnachts-kampagnen-planung
6 Tipps für erfolgreiche Weihnachts-Kampagnen