Conversion-Optimierung Leadgenerierung

9 häufige Fehler beim Aufsetzen eines Conversion Funnels

Conversion Funnels

Je teurer und komplexer ein Produkt ist, desto länger ist die Buyer Journey. Niemand kauft eine Verpackungsmaschine beim ersten Kontakt mit dem Anbieter. Insofern ist es nicht damit getan, eine Landingpage aufzusetzen, welche das Produkt (oder die Dienstleistung) bewirbt. In so einem Fall bietet sich das Aufsetzen eines Conversion Funnels an.

Was ist der Conversion Funnel?

Der Conversion-Funnel beschreibt die einzelnen Phasen, welche ein potenzieller Kunde auf seiner Reise bis hin zum Kauf durchläuft. Wer oben als anonymer Interessent in den umgekippten Trichter (englisch: Funnel) hinein fällt, kommt unten als kaufbereiter Interessent wieder raus – oder aber springt vorzeitig ab. Eine Freude für das Sales Team, denn es kann sich auf die wirklich interessanten Leads (Sales Qualified Leads) konzentrieren.

Conversion Funnel Beispiel

Innerhalb der einzelnen Phasen werden alle Fragen geklärt, welche sich der potenzielle Kunde im Laufe seiner Journey stellt. Wichtig ist das Timing an, denn in jeder Phase stellen sich andere Fragen. Und nicht immer eignet sich ein einziger Conversion Funnel für alle Buyer Personas.

Die 10 häufigsten Fehler eines Conversion Funnels

1. Zu wenig bzw. zu minderwertiger Traffic

“Entscheidend ist, was hinten rauskommt.” Das hat schon Helmut Kohl gewusst. Dennoch gilt: Für die Qualität und Quantität des Outputs ist entscheidend, was oben reinkommt. Tummeln sich auf einer Website oder einem Social Media Account nicht die anvisierten Zielkunden, kann der Conversion Funnel noch so gut sein – das Ergebnis ist nie zufriedenstellend.

2. Unklares Nutzenversprechen (Value Proposition)

Viele Funnel schwächeln bereits zu Beginn, wenn Zielkunden das Angebot nicht verstehen. Entweder begreifen Sie nicht, was das Produkt macht, noch welcher Vorteil für sie aus der Nutzung resultiert. Ein Wertversprechen in verständlicher Form auf den Punkt zu bringen ist auch nicht einfach. Zur Erinnerung: Der Besucher einer Landingpage entscheidet innerhalb weniger Sekunden, ob ein Angebot für ihn interessant ist oder nicht.

Wertversprechen
Quelle: GrowthUp

3. Schwache Handlungsaufforderung

Die Buyer Journey ist im Prinzip ein Dialog bestehend aus Handlungsaufforderungen und der Reaktion des Zielkunden. Entfällt eine Reaktion, bricht der Dialog ab. Die Möglichkeit zu reagieren ist also elementar für den Erfolg eines Conversion Funnels. Aus dem Grund muss jeder Werbebanner, jede Landingpage und jede E-Mail eine überzeugendes Angebot umfassen.

4. Mangelnde Kundenausrichtung

“One Size Fits All” gibt es im Marketing nicht. Ein guter Conversion Funnel ist zu 100% auf einen einzigen Kundentypen ausgerichtet. Will heißen: Bei einer heterogenen Zielkunden-Struktur müssen verschiedene Funnel angelegt werden. Die Aufteilung der Zielkunden erfolgt am besten bereits bei der Werbung und spätestens auf der ersten Landingpage.

5. Falsches Timing

Besonders schwierig ist es, für Follow-ups das richtige Timing zu finden. Schließlich bestreitet jeder Kunde seine Journey unterschiedlich schnell. Fasst man zu früh nach, fühlt er sich eventuell bedrängt. Fasst man zu spät nach, hat er das Thema wieder aus den Augen verloren.

Zeitpunkt Handlungsaufforderun

Damit man nicht völlig im Trüben fischt, kann man E-Mails und Landingpages auf Kontaktebene tracken (vorher unbedingt entsprechendes Opt-in einholen). Dann lässt sich zumindest abschätzen, wann genau ein Zielkunde z.B. Whitepapers heruntergeladen hat. Komplexe, automatisierte Leadgenerierungs-Prozesse setzen dazu oft auf ein sogenanntes Progressive Profiling.

6. Mangelhafter Fortschritt

Ein starker Conversion Funnel übt stets einen sanften, aber kontinuierlichen Druck auf den Zielkunden aus. Mit Angeboten und Handlungsaufforderungen soll er dazu animiert werden, den nächsten Schritt zu tun. Einen Schritt in die nachfolgende Phase des Funnels – niemals zurück. Deshalb sollte der Funnel nie mehr Phasen umfassen als unbedingt notwendig. Up-sell- und Cross-sell-Angebote haben im Funnel nichts zu suchen.

7. Zu wenig Educational Content

Zielkunden nähern sich oft aus völlig unterschiedlichen Richtungen. Entsprechend variieren deren Backgrounds. Ein möglichst breites Angebot an Whitepaper, Erklärvideos etc. stellt sicher, dass potenzielle Kunden dort abgeholt werden, wo sie sich befinden. Das gilt für alle Phasen des Conversion Funnels.

8. E-Mail-Zustellung

Wenn E-Mails nicht beim Zielkunden ankommen, ist der Dialog unterbrochen. Da nützt es auch wenig, wenn diese Tage später im Spamordner entdeckt werden. Großes Augenmerk sollte man beim Aufsetzen des Funnels auf die E-Mail-Zustellung legen. Sinnvolle Maßnahmen sind der Einsatz von SPF, DKIM, DMARC sowie einer eigenen, festen IP-Nummer. Auch ist es ratsam, E-Mails ausschließlich im Multipart-Format zu versenden.

E-Mail-Zustellbarkeit

9. Mangelhafte Tests und Analytics

Jeder Conversion Funnel hat eine Schwachstelle – erkennbar an einer geringen Konversionsrate sowie einer hohen Bounce Rate. Permanentes Testen und Auswerten hilft dabei, das schwächste Glied der Kette zu identifizieren und gezielt Maßnahmen zu ergreifen. Eine geringe Verweildauer weist darauf hin, dass eine Botschaft nicht gut funktioniert oder das Timing falsch ist. Eine schlechte Konversionsrate deutet auf eine schwache Handlungsaufforderung hin.

Werden anvisierte Ziele nicht erreicht ist, sollte das Team gemeinsam mögliche Optimierungsmaßnahmen ausarbeiten und testen. Bei ausreichendem Traffic bieten sich auch Splittests an.

Fazit

Nach dem Aufsetzen des Conversion Funnels geht die Arbeit erst richtig los, denn irgendwo hat ein Funnel immer ein Leck. Deine Aufgabe ist es, die größten Lecks im Auge zu behalten und Stück für Stück abzudichten.

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