Analytics Werkzeuge & Instrumente

Was ist eigentlich der Customer Lifetime Value?

Customer Lifetime Value

Kennst Du den Wert Deiner Kunden? Sind einige Kunden vielleicht sogar besser als andere? Ganz sicher, denn ein guter Kunde ist einer, der viel und wiederholt kauft.
Die Frage nach guten und weniger guten Kunden ist nicht unwichtig. Denn nicht selten wird das Budget für die Kundengewinnung und -Bindung nach dem Gießkannenprinzip verschüttet. Die Frage führt uns zu einer der wichtigsten Kennzahlen für jeden E-Commerce: Customer Lifetime Value

Mit dem Customer Lifetime Value (CLV) hast Du einen Wert, der Dir zeigt, wie wichtig und wertvoll ein Kunde für Dein Unternehmen ist. Ist Dir der Kundenwert der einzelnen Kunden bekannt, hilft es Dir, Ausgaben für Werbung sinnvoll einzusetzen.

Darüber hinaus ist der Customer Lifetime Value ein wichtiger Orientierungspunkt bei der Gestaltung des Retention Marketings. Zumal der Nuten kostspieliger Kundenpflege oftmals verkannt wird.

Was genau ist die Customer Lifetime Value (CLV)?

Täglich analysieren Wir das Kaufverhalten unserer Kunden um sie in Gruppen (Kundensegmentierung) aufzuteilen. Jeder Kunde zeigt andere Präferenzen, Vorlieben und Wünsche und verdient eine besondere Behandlung.

Der CLV dient als Entscheidungsgrundlage für Maßnahmen im Bereich Kundenakquise und Kundenpflege

Der Customer Lifetime Value distanziert sich von der groben Betrachtung von Kundensegmenten und setzt den Fokus auf den Ertrag von Kundenbeziehungen. Dazu wird aus Erfahrungswerten ein Durchschnitt berechnet, der ausdrückt, wie viel ein Kunde dem Unternehmen im Laufe seines gesamten Kundenlebens einbringen wird. Dabei wird der Gesamtwert des Kunden über die gesamte Lebensspanne der Geschäftsbeziehung betrachtet.

Customer Lifetime Value

Customer Lifetime Value: Die Phasen

Der Customer Lifetime Value hat die gleichen Phasen wie Product Lifetime Value

Einführung: Der erste Kontakt

Es ist der Prozess der Konvertierung. Alles beginnt damit, dass der „kalte“ Kontakt zum ersten Mal bei Dir ankommt. Der Interessent beginnt, Dich oder Dein Produkt kennenzulernen und gibt dann evtl. seine erste Bestellung auf.

Wachstum : Vertrauen aufbauen

Deine Kunden kennen Dich nun und vertrauen Dir als Partner. Sie kommen zurück, um nach Informationen zu suchen oder mehr Bestellungen aufzugeben.

Reifephase: Endlich erwachsen werden

Die Kunden-Beziehung wird immer enger und loyale Kunden erteilen laufend Aufträge. Es ist der ideale Moment. Es ist aber wichtig, sich weiter um die Beziehung zu kümmern, sonst verfällt der Kunde ganz schnell in die Endphase und ist weg.

Der Rückzug : Es ist noch nicht zu spät

Der Kunde beginnen seltener zu kaufen, fragt nach Rabatten und zieht sich am Ende ganz vom Kauf zurück.
Natürlich ist dieser Zyklus nicht in den Stein gemeißelt. Im Optimalfall fällt die Reifephase so lange wie möglich aus – wie z.B. bei Coca-Cola.

Berechnung des Customer Lifetime Value

Den Customer Lifetime Value überhaupt zu berechnen, ist nicht kompliziert.
Es gibt zwei Methoden den Customer Lifetime Value zu berechnen: prädiktiv und historisch.
Während der prädiktive CLV den zukünftigen Umsatz eines Kunden bei einem Unternehmen über die gesamte Lebensdauer der Kundenbeziehung beschreibt, ist der historische CLV die Summe aller Gewinne aus den vergangenen Umsätzen eines Kunden. Dieser Wert basiert auf bestehenden Kundendaten in einem spezifischen Zeitraum.

Die einfachste Möglichkeit ist es, Deckungsbeiträge sowie entstandene Kosten auf Basis historischer Daten anzuschauen:

Basis ist der durchschnittlichen Ertrag eines Kunden. Ganz gleich, ob der sich aus verschiedenen Käufen, Servicegebühren oder was auch immer zusammensetzt.
Sofern zukünftig weitere Kosten für die Kundenpflege und den Service zu erwarten sind, gehören die ebenfalls in die Kalkulation.

CLV Formel
Quelle: B2B Manager

Welchen Nutzen bringt der Customer Lifetime Value?

Die Berechnung des Customer Lifetime Value ist für viele Unternehmen die Grundlage, um ihr Marketing-Budget zu bestimmen und ihre Produktentwicklung zu planen.

Customer Lifetime Value Vorteile
Quelle: Margaret Kashuba

Weitere Vorteile sind:

  • Die „guten Kunden“ können identifiziert und gebunden werden, während „schlechte Kunden“ abwandern können oder sogar aussortiert werden könnten
  • Die als wichtig identifizierten Kunden können besser betreut werden, während unwichtige Kunden nur mit geringem Aufwand versorgt werden
  • Die Gewinnung von Neukunden muss nicht um „jeden Preis“ erfolgen
  • Du kannst Deine Kunden in unterschiedliche Kundengruppen einteilen
  • Kundenbindungsprogramme können passgenau gestaltet werden
  • Die Investitionen in Marketing oder Vertrieb lassen sich effizienter kalkulieren
  • Optimierung des Customer-Relationship-Managements, durch die Einspielung von passendem Content

Welche Schwierigkeiten bringt Customer Lifetime Value?

Schwierig wird die Berechnung, wenn das Kaufverhalten eines typischen Kunden stark variiert. Vor allem im B2B-Marketing führt das zu einer hohen Vorhersage-Unsicherheit.


Quelle: The state of Customer Lifetime Value report

Darüber hinaus ist es fast unmöglich, entstehende Kosten auf einzelne Kunden umzurechnen. Niemand weiß, inwiefern die Kosten für neue Schulungsräume die Kundenbindung tatsächlich verbessert.

Basis für die Berechnung sind meistens praktische Erfahrungswerte. Jüngere Unternehmen orientieren sich an Richtwerten von Wettbewerbern oder Branchen-Benchmarks.

Ebenfalls interessant
Content Performance
So misst Du Deine Content Performance
Was ist eine Microsite
Was ist eigentlich eine Microsite?

Bitte kommentieren

Ihr Kommentar*

Ihr Name*
Ihre Website