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Die 5 Stufen hin zum professionellen Content-Marketing

5 stufen zum professionellen content marketing

Der Aufbau eines leistungsfähigen Content-Marketings ist kein Selbstläufer. Selbst dann nicht, wenn Sie bereits erfahrenes Personal an Bord geholt haben. Zum einen funktionieren anfangs Prozesse nicht reibungslos. Zum anderen existiert meistens noch wenig Wissen über die Audience sowie geeignete Inhalte und Formate.

Verstärkt werden derartige Anlaufschwierigkeiten aufgrund einer fehlenden Content-Marketing-Strategie. Laut dem Content Marketing Institute haben gerade mal 48% aller B2B-Marketer eine Strategie zur Hand. Und lediglich 42% haben das Gefühl, ihr Content-Marketing erzielt den gewünschten Erfolg.

5 stufen hin zum professionellen content marketing

Stufen zum Content-Marketing

Ray Schultz, ehemaliger Autor bei DMNews hat die Entwicklung hin zu einem professionellen Content-Marketing in fünf Stufen eingeteilt.

1. Reaktiv

Der Start ins Content-Marketing verläuft meistens “planlos“. Damit ist nicht unbedingt fehlendes Fachwissen gemeint. Vielmehr mangelt es an einer strukturierten Vorausplanung. Ideen für Inhalte entstehen vielmehr aus dem Bauch heraus. Und veröffentlicht wird ad-hoc. Ideen für Content ergeben sich intern, aber auch bei Recherchen. Mit diesem stochastischen Ansatz landet man hin und wieder einen echten Volltreffer. Dennoch: Insgesamt variiert die Content-Qualität sehr stark.

2. Proaktiv

In der zweiten Stufe wird das Content-Marketing bereits von einem kleinen, dedizierten Team betreut. Gestützt wird die Arbeit sowohl von einer Strategie als auch einem Content-Plan. Anders ausgedrückt: Das Unternehmen hat gelernt, das in Chaos produzierter Content nur selten den gewünschten Erfolg bringt. Dennoch: Ein Großteil des Contents ist TOF (Top-of-Funnel) und ergibt sich aus spontanen Wünschen – nicht selten von Vorgesetzten. Die Content-Qualität variiert nach wie vor recht stark.

3. Korrelativ

In dieser Stufe hat sich das Content-Marketing-Team bereits gut eingespielt und weiß, welche Inhalte gut performen. Daher muss es sich auch nicht mehr so häufig aus dem Bauch heraus entscheiden. Stattdessen produziert es gezielteren Content für die verschiedenen Phasen der Customer Journey, für unterschiedliche Personas und mehrere Formate. Auch die Erfolgsmessung funktioniert. Und zwar bis hin zur finalen Customer Conversion.

5 stufen hin zum professionellen content marketing

4. Adoptiv

Prozesse sind voll und ganz auf Content-Performance ausgerichtet. Dazu hat sich jeder im Content-Team auf bestimmte Themenbereiche und Formate spezialisiert. Stellschrauben zum Optimieren von Kampagnen sind wohlbekannt. Ebenso deren Wechselbeziehungen. Last but not least beherrscht das Team verschiedene Instrumente zum Bewerben des Contents (“Content Amplification”).

5. Prädiktiv

Wer die oberste Stufe erreicht hat, darf sich stolz “Content-Master” nennen. Das Team arbeitet kollaborativ mit einer zentralen Content-Plattform. Entscheidungen für Content und Veröffentlichungs-Zeitpunkte fallen zu 100% auf Basis von Analytics. Selbstverständlich einhergehend mit der Content-Strategie.
Allenfalls 4% aller B2B-Unternehmen haben laut Forrester diese Stufe erreicht.

Fazit

Content-Marketing kann man nicht einfach so aufsetzen wie eine Finanzbuchhaltung. Vielmehr muss sich diese unternehmerische Disziplin Stück für Stück entwickeln. Als Basis dient eine Content-Marketing-Strategie, welche relevante Personas und Marketingziele beschreibt. Die Beschreibung geeigneter Prozesse, Inhalte und Content-Formate wird sukzessive in dem Konzept nachgetragen. Daher darf das Strategiepapier anfangs auch etwas knapper gehalten werden. Hauptsache, es existiert und ist für alle Beteiligten zugänglich.

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