Conversion-Optimierung Leadgenerierung

Funnel-Optimierung in 5 Schritten

Funnel-Optimierung

So wie ein Eimer kann auch ein Trichter löchrig sein und seine Aufgabe verfehlen. Die Kunst ist es, große Löcher rechtzeitig zu identifizieren und abzudichten. Doch was in der Offline-Welt unkompliziert ist, bereitet Marketingverantwortlichen viel Bauchweh, weil der Marketing-Funnel die Realität nur sehr vereinfacht abbildet. Was genau das bedeutet und wie Funnel-Optimierung funktioniert, erfährst Du in diesem Artikel.

Das Problem

Im Content- und Inbound-Marketing sollten alle involvierten Abteilungen an einem Strang ziehen. Naturgemäß stehen jedoch vor allem Marketing und Sales oft im Clinch; erkennbar an dem allgegenwärtige Silo-Denken und den unterschiedlichen Funnel-Modellen. Das sind leider keine guten Voraussetzungen.

Die Lösung

Lösungsansätze liefert das Agile Marketing. Wie in in der agilen Softwareentwicklung arbeiten dazu Marketing- und Sales-Mitarbeiter kollaborativ an einem gemeinsamen Funnel – einem „Lean Funnel“.

Ein Lean Funnel wird zunächst für einen einzigen Kanal aufgesetzt und fortlaufend optimiert. Anders als in anderen Funnel-Modellen wird hier der potenzielle Kunde nicht einfach nach unten „gedrückt“, sondern kann sich auch für ein Cross-Sell oder eine Empfehlung entscheiden.

Eingesetzt werden dazu Werkzeuge aus der Conversion Rate Optimization (CRO) wie zum Beispiel präzises Targeting, Segmentierung und Personalisierung. Das eingesetzte Modell ist der sogenannte „Conversion Funnel“, wie man ihn bereits aus dem eCommerce-Umfeld kennt.

Conversion Funnel Beispiel

Aufgabe des Conversion Funnels ist das permanente „Bearbeiten“ potenzieller Kunden mit passgenauen Inhalten. Das Ziel ist stets das Erreichen eines Zwischenziels – der Micro Conversion. Beispiele für Micro Conversions sind das Abonnieren des Newsletters oder das Beziehen eines Lead-Magneten.

Ein wichtiger KPI sind die Kundenakquisekosten (CAC). Denn diese gilt es naturgemäß zu minimieren.

So optimierst Du Deinen Conversion Funnel

Schritt 1: Überprüfe Dein Funnel Concept!

  • Definiere die wichtigste Buyer Persona.
  • Erarbeite die Pains und Gains, welche Du mit Deiner Leistung bedienen möchtest! Nutze dazu zum Beispiel den Value Proposition Canvas oder den Lean Canvas.
  • Notiere Fragen und Einwände des Zielkunden.
  • Visualisiere den Conversion Funnel für das gesamte Team.
  • Definiere ein messbares und realistisches Conversion Ziel.
  • Prüfe die einzelnen Phasen des Funnels: Entsprechen diese den notwendigen Touchpoints bzw. Micro Conversions? Reduziere die Anzahl der Phasen ggf. auf maximal drei bis vier.
  • Bestimme ein Ziel (Conversions und Conversion Rate) für jede einzelnen Phase.

Schritt 2: Ermittle den besten Traffic-Kanal!

  • Ermittle den Kundenwert (CLTV) der Buyer Persona.
  • Welche Akquisekosten (CAC) sind noch vertretbar? Achte darauf, dass Dein Budget nicht gesprengt wird.
  • Wähle auf dieser Basis geeignete Kanäle.

Schritt 3: Überprüfe Deinen Content!

  • Biete Inhalte, die alle wichtigen Kundenfragen beantworten – und zwar möglichst in verschiedenen Content-Formaten.
  • Stelle auch Content-Upgrades bereit, die sich als Lead-Magnet eignen. Vor allem für den TOF (Top of the Funnel).

Schritt 4: Prüfe Deine Werbung sowie die Landingpage!

  • Checke Ladezeit und Darstellbarkeit auf allen wichtigen Endgeräten.
  • Gehe auf den größten Pain ein und beantworte die zwei bis drei wichtigsten Kundenfragen!
  • Liste keine Features auf sondern beschreibe den Produkt-Nutzen aus Sicht des Kunden.
  • Achte auf eine schlagkräftige Headline und Handlungsaufforderung.

Schritt 5: Prüfe Deine E-Mails!

  • Prüfe die Darstellbarkeit der E-Mail für alle wichtigen Clients.
  • Stell eine hohe Zustellbarkeit sicher. Nutze im Zweifel den Services eines professionellen Email Service Providers.
  • Achte auf eine schlagkräftige Betreffzeile.

Sobald ein Conversion Funnel gut performt, kannst Du ihn skalieren bzw. auf andere Buyer Personas und Kanäle übertragen. Es ist aber immer gut, zunächst zwei bewährte Funnel gegeneinander antreten zu lassen und zu vergleichen.

Fazit

Mit einem Conversion Funnel zu arbeiten, macht Spaß, denn der Erfolg ist sofort messbar und überträgt sich auf alle nachfolgenden Phasen. Überprüfe regelmäßig einzelne Maßnahmen und probiere etwas Neues aus, wenn Du mit dem Ergebnis nicht zufrieden bist.

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