Conversion Optimization Leadgenerierung

Funnel-Optimierung richtig gemacht

Funnel-Optimierung

So wie ein Eimer kann auch ein Trichter löchrig sein und für Missmut sorgen. Die Kunst ist es, die größten Löcher zu identifizieren und abzudichten. Was in der Offline-Welt unkompliziert ist, bereit Marketern viel Bauchweh. Wie genau funktioniert effiziente Funnel-Optimierung?

Begriffserklärung

Bevor wie uns mit Funnel-Optimierung beschäftigen, müssen wir vor ein paar Begriffe auseinander halten können.

Marketing Funnel

Der Marketing Funnel beschreibt die Schritte eines potenziellen Kunden hin zum Kauf aus Sicht der Marketingabteilung. Traditionell diente als Basis die AIDA-Formel:

marketing-funnel
Für das digitale Zeitalter hat sich zuletzt eine Einteilung in diese Phasen durchgesetzt:

  1. Awareness
  2. Interest
  3. Consideration
  4. Intent
  5. Evaluation
  6. Purchase

Sales Funnel

Der Marketing Funnel beschreibt die Schritte eines potenziellen Kunden hin zum Kauf aus Sicht der Sales-Abteilung.

Funnel im B2B-Marketing

An das B2B-Marketing werden oftmals andere Anforderungen gestellt. Exemplarisch hier zwei B2B Funnel:

b2b funnel

Das Problem

Im Content- und Inbound-Marketing sollten alle involvierten Abteilungen an einem Strang ziehen. Naturgemäß stehen jedoch vor allem Marketing und Sales oft im Clinch; erkennbar an dem allgegenwärtige Silo-Denken und den unterschiedlichen Funnel-Modellen. Das sind leider keine guten Voraussetzungen.

Die Lösung

Lösungsansätze liefert das Agile Marketing. Wie in in der agilen Softwareentwicklung arbeiten dazu Marketing- und Sales-Mitarbeiter kollaborativ an einem gemeinsamen Funnel – einem „Lean Funnel“.

Ein Lean Funnel wird zunächst für einen einzigen Kanal aufgesetzt und fortlaufend optimiert. Anders als in anderen Funnel-Modellen wird hier der potenzielle nicht einfach nach unten „gedrückt“, sondern kann sich auch für ein Cross-Sell oder eine Empfehlung entscheiden.

Smarketing

Der Begriff „Smarketing“ entstand im Umfeld der agilen (Lean) Softwareentwicklung. Der Ansatz verfolgt bekanntermaßen die permanente Umsetzung und Evaluation kleiner Anpassungen bzw. Erweiterungen.

Eingesetzt werden dazu Werkzeuge aus der Conversion Rate Optimization (CRO) wie zum Beispiel präzises Targeting, Segmentierung und Personalisierung. Das eingesetzte Modell ist der sogenannte „Conversion Funnel“, wie man ihn bereits aus dem eCommerce-Umfeld kennt.

Aufgabe des Conversion Funnels ist das permanente „Bearbeiten“ potenzieller Kunden mit passgenauen Inhalten. Das Ziel ist stets das Erreichen eines Zwischenziels – der Micro Conversion. Beispiele für Micro Conversions sind das Abonnieren des Newsletters oder das Beziehen eines Lead-Magneten.

Ein wichtiger KPI sind die Kundenakquisekosten (CAC). Denn diese gilt es naturgemäß zu minimieren.

So optimierst Du Deinen Conversion Funnel

  1. Entwickle die zwei bis drei wichtigsten Buyer Personas für den Funnel! Bestimme jeweils deren Kundenwert (CLTV) sowie die üblichen Akquisekosten (CAC).
  2. Erarbeite die Pains und Gains, welche Du mit Deiner Leistung bedienen möchtest! Nutze dazu zum Beispiel Value Proposition Canvas oder das Lean Canvas.
  3. Definiere sinnvolle Micro Conversions, mit denen Du potenzielle Kunden Schritt für Schritt zum Kauf bewegen kannst!
  4. Erstelle Content für jede Buyer Persona und jede Micro Conversion!
  5. Produziere Botschaften, über welche Du den Content bzw. die Handlungsaufforderung personalisiert ausspielen kannst!
  6. Vergiss nicht Upselling, Cross-Selling und Empfehlungsmarketing!

Sobald ein Conversion Funnel gut performt, kannst Du ihn auf andere Kampagnen oder Kanäle übertragen. Es ist aber immer gut, zunächst zwei bewährte Conversion Funnel gegeneinander antreten zu lassen, um den jeweils Geeigneteren zu ermitteln.

Fazit

Mit einem Conversion Funnel zu arbeiten, macht Spaß. Denn es gibt permanent etwas zu tun. Nutze den agilen Ansatz, um gemeinsam mit Marketing und Sales mehr Umsatz zu generieren.

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