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Die Heldenreise im Storytelling

Heldenreise im Storytelling

Wenn Du Menschen von einer Idee überzeugen möchtest, dann erzählst Du eine mitreißende Geschichte! Das funktioniert auch im Marketing, denn Geschichten bleiben haften und sorgen für eine emotionale Bindung.

Bekannte Geschichten entsprechen fast immer einem bestimmten Muster. Sie durchlaufen die Stufen der sogenannten Heldenreise. Star Wars, Harry Potter, Pretty Woman und König der Löwen… Wenn Du das Muster der Heldenreise einmal verstanden hast, kannst Du nicht nur Deinen Kindern bessere Geschichten erzählen, sondern auch Deinen Kunden.

Es war einmal…

Der Held erkennt ein gesellschaftliches Defizit und verlässt daher im Wissen Aller die gewohnte Welt. Dramatisch opfert er sein Ego und überwindet so die Angst vor seinem Ableben. Er erlangt folglich eine Erkenntnis, die seine Mitmenschen nicht haben und kehrt weiser in die alte Welt zurück, um seine Erfahrung der Gemeinschaft zur Verfügung zu stellen.

Die Geschichte der Heldenreise

Begonnen hat alles vor Jahrtausenden mit der mündlich geprägten Kultur unserer Vorfahren. Naturvölker erzählten sich damals sowie heute Geschichten, um voneinander zu lernen. Dem amerikanischen Mythenforscher Joseph Campbell fiel auf, dass diese Geschichten gewisse Gemeinsamkeiten hatten: Alle folgten einer typischen Dramaturgie, in der immer wieder ähnliche Charaktere vorkamen: eine Heldenreise!

Sein Buch „The Hero with a Thousand Faces“ erschien 1949 und wurde später von Christopher Vogler in “The Writer´s Journey” verfeinert. Christopher Vogler erkannte die Bedeutung der Heldenreise für Entertainment-Zwecke und hat das Modell nach Hollywood gebracht.

Die 12 Etappen der Heldenreise

So basieren heute zahlreiche Blockbuster und Werbebotschaften auf der Heldenreise mit folgenden 12 Stationen:

1. Die gewöhnliche Welt

Der spätere Held lebt in seiner vertrauten Welt und ahnt noch nichts von seiner bevorstehenden Reise. Er trägt bereits einen inneren Konflikt mit sich, der zu einer Abwehrhaltung führt und sich folglich zu einem äußeren Konflikt entwickelt. Kurz gesagt: Irgendwas fehlt!

2. Das Abenteuer ruft

Der zukünftige Held wird herausgefordert, sich auf seine Reise zu begeben. Ihm wird klar, dass er sich aus seiner Komfortzone heraus begeben muss.

3. Angst und Zweifel

Der Held weigert sich anfänglich, denn er hat Angst. Aber er weiß: Nur wenn er dem Ruf folgt, wird er seine Träume realisieren können.

4. Der Mentor

Der Mentor kennt die „neue“ und die „alte Welt“. Er hat Erfahrung und ermutigt den Helden.

5. Die erste Schwelle

Das Überschreiten der ersten Schwelle ist der Moment, in dem er tatsächlich etwas tut, was sich nicht umkehren lässt. Schwellenhüter können versuchen, den Antritt der Reise zu verhindern. Aber dann gibt es kein Zurück mehr. (Denke zum Beispiel an das Einreichen Deiner Kündigung)

6. Die Bewährungsprobe

Der Held wird das erste Mal herausgefordert. Sein Ich verändert sich. Dabei gewinnt er Verbündete, macht sich aber auch Feinde.

7. Tiefpunkt der Reise

Der Held begreift die Situation und damit seinen größten Feind. Die Geschichte steuert auf den Höhepunkt zu.

8. Der Showdown

Gewinnt er den Kampf nicht, ist alles Bisherige verloren. Gewinnt er, stirbt sein altes Ich. Der Held wird neu geboren.

9. Die Belohnung

Der Held gewinnt – die Königstochter im Märchen. Er fühlt sich frei, wie Neugeboren.

10. Die Rückkehr

Die Reise ist noch nicht beendet. Wie stabil ist das neue Ich? In Hollywoodfilmen ist die Stufe 10 häufig auch eine Verfolgungsjagd oder ein Wettrennen gegen die Zeit.

11. Die Verwandlung

Der Held ist zurück. Er muss sich im Alltag beweisen. Es kommt zur allerletzten Prüfung. Denn alles was vorher gestört hat, gehört nun der Vergangenheit an.

12. Meister beider Welten

„Welcome to Hollywood!” Die Aufgabe ist gelöst, der Kreis schließt sich. Der Held integriert den Nutzen dessen, was er auf seiner Reise gelernt hat, in sein tägliches Leben.

storytelling

Die Heldenreise Deiner Kunden

Du fragst Dich jetzt, was das Ganze mit Deiner Marke und Deinen Kunden zu tun hat? Das Marketing, vor allem Content-Marketing, lebt von Storytelling. Genau hier kommt die Heldenreise ständig zum Einsatz:

Dein Kunde wird in der Geschichte zum Helden. Er verspürt einen Defizit in seinem Leben und möchte sich nach einigen Überlegungen seiner Herausforderung stellen. Er probiert unterschiedliche Wege aus, bis Deine Marke bzw. Dein Produkt als Mentor (Hilfsmittel) dient. So kann der Kunden sein Problem lösen. Er erlebt eine Transformation und macht Dein Produkt zum Teil seines Alltags.

Es liegt an Dir, diese Geschichte auszuschmücken und mit entsprechenden Details zu füllen, um Kunden emotional abzuholen.

Beispiele einer Heldenreise im Marketing

Unser Marketing ist darauf ausgelegt, die Entscheidungsfindung der Interessenten zu inspirieren, zu beeinflussen und eine emotionale Beziehungen zu unserer Zielgruppe herzustellen. Dafür gibt es keinen besseren Weg als mit Geschichten.

2018 brachte Nike ihre „Want it All“-Kampagne auf den Markt. Nike beherrscht das Handwerk des Storytellings wie kaum ein anderer in der Werbebranche. Ihre Story begleitet einen Jungen auf seiner persönlichen Heldenreise. Dabei wird das eigentliche Produkt (Sneaker mit den du hoch springen kannst) nicht erwähnt oder in den Fokus gestellt. Das Einzige was sie tun, ist einen emotionalen Reiz auslösen, indem sie uns eine inspirierende Geschichte erzählen.

  • Nike ist nicht der Held.
  • Du bzw. der Kunde ist hier der Held.
  • Ihr Produkt, der Schuh ist jedoch der Schlüssel für den Erfolg des Jungen.
  • Wir werden inspiriert, dass jeder von uns einen Helden in sich hat.

Auch Nexus schildert die Not seiner Zielgruppe und zeigt, wie das Produkt das Problem löst:

Noch ein Beispiel ist die „Kampagne für echte Schönheit“ des Seifenherstellers Dove. Laut einer Umfrage hielten sich nur 2% der Frauen für schön. Diese Erkenntnis bildete die Grundlage für Ihre Marketingstrategie: Was ist „Schönheit“?

In der Kampagne teilt der Held (der Kunde) nach seiner Rückkehr mit dem Schatz diesen mit der Gemeinschaft. Der Schatz, den Doves Kunden teilen, ist in diesem Fall Selbstbewusstsein, Akzeptanz und gesellschaftliche Veränderung.

Kennst Du bereits meinen Artikel zu den Customer Insights? Auch hier eignet sich die Dove Real Beauty Kampagne als ein schönes Beispiel.

4 Grundlagen für Deine nächsten Marketingkampagnen

Die Annäherung Deiner Kampagne an das Muster der Heldenreise ist nicht leicht. Mit diesen Überlegungen kannst Du dich langsam annähern:

  1. Die Zielgruppe ist der Held seiner / ihrer eigenen Geschichte.
  2. Mache die Schmerzpunkte Deiner Zielgruppe zu eurem gemeinsamen Feind.
  3. Schlüpfe in die Rolle des Mentors, der dem Interessent zeigt, wie er seinen Feind überwinden kann.
  4. Führe den Helden durch seine Suche und besiege schließlich gemeinsam mit ihm den Feind.
Mein Tipp: Denke Deine Geschichte vom Ende her. Was soll am Schluss anders sein als am Anfang?

Wieso funktioniert die Heldenreise so gut?

Die Geschichte bleibt auch nach längerer Zeit weitaus besser im Gedächtnis. Vergleiche als Selbsttest mal Harry Potter mit irgend einen Actionfilm. Welche Geschichte kannst Du besser rekonstruieren?

Der Zuhörer bzw. Dein Kunde identifiziert sich automatisch mit dem Helden Dabei sollte der Held anfangs eine „Normale“ Person darstellen, ohne besondere Fähigkeiten, wie zum Beispiel Harry Potter.

Die Geschichte wird physisch durchlebt und dadurch stärker wahrgenommen als andere. Zudem werden die potenziellen Kunden auf emotionaler und nicht auf rationaler Ebene angesprochen. Die Überzeugung vom Produkt findet daher unbewusst statt – man kann sich kaum dagegen wehren.

Fazit

Und die Moral von der Geschicht… Storytelling kann man oder nicht! 😉
Wer die Muster der Heldenreise umsetzt, hat gute Chancen, seine Kunden auf höchstem Niveau zu unterhalten und damit zu binden. Das das Konzept der Heldenreise funktioniert, wie uns diverse Beispiele beweisen. Und auch Hollywood macht es uns regelmäßig vor.

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