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Conversion-Optimierung: In 7 Schritten zu mehr Kunden.

Conversion Optimierung Checkliste

Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg. Weise Worte des chinesischen Philosophen Lasozi.
Für das digitale Marketing könnte man den Leitsatz wie folgt übernehmen: Nur wer die Ziele seiner Kunden kennt, kann sie begleiten. Doch das ist leichter gesagt als getan. Groß ist die Gefahr, dass zum Beispiel der Besucher einer Website vom Weg abkommt – und das Ziel aus dem Auge verliert.

Auch Sie verfolgen mit Ihrer Website bestimmte Reaktionsziele, wie z.B. Reservierungen, Bestellungen oder bloße Anmeldungen zu einem Newsletter? Was auch immer Sie anstreben: Erfolgreich sind Sie dann, wenn sich die Besucher auf von Ihnen gestalteten Pfaden bewegen. Wie Sie solche Pfade anlegen und Sie in der Folge eine höhere Konversionsrate erzielen, erfahren Sie in diesem Artikel.

Begriffserklärung

Die Disziplin zur Verbesserung der Konversionsrate nennt sich im Fachjargon Conversion Rate Optimization (CRO).

Unter der User Experience (UX) hingegen versteht man die Erfahrung des Nutzers einer Anwendung (und auch einer Website). Dazu gehört auch das emotionale Ergebnis. Anders als bei der Usability: Bei ihr geht es tatsächlich nur um die einfache und intuitive Gestaltung von Arbeitsschritten.

Value Propositions beschreiben den versprochenen Nutzen und Wert eines Unternehmen bzw. einer Leistung für potenzielle Kunden. Micro Conversions sind die einzelnen Interaktionen des Users auf seiner Customer Journey. Zu unterscheiden sind Prozess-Meilensteine sowie sekundäre Aktionen. Nur Erstere führen direkt zum primären Reaktionsziel.

Checkliste für Conversion-Optimierung

In sieben recht einfachen Schritten gelingt es Ihnen besser denn je, auf die Customer Journey Einfluss zu nehmen:

Keine Zeit zum Lesen? Jetzt die Checkliste herunterladen.

Schritt 1: Value Proposition zusammenstellen

Elementar für Ihre CRO sind die Value Propositions – also das Nutzenversprechen an Kunden, abhängig von deren Bedürfnissen und Problemen (“Pains”). Dabei wird zwischen den Value Propositions des Unternehmens und denen des angebotenen Produkts unterschieden. Beides spielt im Konversionsprozess eine große Rolle. Wichtig ist, dass Ihre Nutzenversprechen zunächst einmal gesammelt und priorisiert werden. Mehr zum Thema Value Proposition Design finden Sie hier.

Schritt 2: Conversion Funnel erarbeiten

Der Weg des Website-Besuchers vom Aufruf Ihrer Seite bis hin zum angestrebten Reaktionsziel lässt sich in eine Sequenz unterschiedlicher Phasen (“Prozess-Meilensteine”) einteilen. In jeder Phase stellt sich der Besucher, abhängig von seinen Erwartungen, unterschiedliche Fragen. Ihr Ziel ist es, diese Fragen in verständlicher Sprache zu beantworten. und sie so durch den Funnel zu führen.

Conversion-Optimierung mit dem Conversion Funnel

Schritt 3: Funnel implementieren

Bilden Sie die Phasen auf Ihrer Website ab. Wichtig ist, dass Sie jeweils die im Kontext relevantesten Value Propositions mit den Erwartungen der Besucher verknüpfen. Hier gibt es unzählige Möglichkeiten. Nehmen Sie sich also Zeit. Aber denken Sie daran, dass UX-Design und CRO regelmäßig optimiert werden müssen und keine endenden Prozesse sind. Machen Sie sich also darauf gefasst, dass Texte, Bilder, Animationen und Videos sukzessive ersetzt werden.

Schritt 4: Customer Journey Map anlegen

Selten durchläuft ein Website-Besucher den Conversion Funnel linear. Oft pausiert er oder verlässt die Website vorzeitig. Das können Sie naturgemäß kaum beeinflussen. Denken Sie nur daran, wie sehr ein Telefonanruf ablenken kann und man den Faden verliert. An anderen Stellen wiederum haben Sie viel Einfluss auf die User Experience (UX). So können Prozesse und Inhalte einer Website wie Filter wirken. Denken Sie zum Beispiel an komplizierte Captcha-Abfragen in Formularen. Aber auch überflüssige Inhalte können dazu beitragen, dass die Customer Journey nicht wie gewünscht verläuft.

Unser Tipp: Erstellen Sie für jedes Reaktionsziel eine Customer Journey Map gemäß folgendem Aufbau. Durchlaufen Sie dazu die Journey selbst, um die Ziele und unausgesprochenen Fragen (Gedanken) Ihrer Besucher zu erfassen. Ganz wichtig ist das Identifizieren potenzieller Hürden, welche den Weg erschweren könnten.

Conversion-Optimierung mit einer Customer Journey Map

Quelle: Lucid Chart

Achtung: Legen Sie die Customer Journey Map für jede Buyer Persona an. (Sie werden schnell feststellen, dass eine perfekte CRO für alle potenziellen Kunden kaum umsetzbar ist.)

Schritt 5: Ablenkung minimieren

Die Customer Journey Map macht nicht immer deutlich, was den Besucher vom Pfad abbringen kann. Oft sind es kleine Dinge wie Menüs, und Grafiken, die schlicht unverständlich oder irrelevant sind. Wir empfehlen: Entfernen Sie alles, was Besucher vom Weg abbringen kann. Das können langweile Stockfotos sein – aber auch Menüpunkte mit zu vielen Optionen.

Motivation Conversion Funnel

Quelle: Orbit Media Studios

Schritt 6: Verstärker einsetzen

Oft fehlt nur ein kleiner Anstoß, um den Website-Besucher zu etwas zu bewegen. Es reicht nicht immer aus, auf die unausgesprochenen Fragen der Website-Besucher eine Antwort zu liefern. Im Kontext von Micro Conversions ist es durchaus empfehlenswert, ein bis zwei ergänzende, überraschende Argumente zu liefern. Zum Beispiel den O-Ton von Testimonials (“Social Proof”), vertrauensbildende Siegel oder der Hinweis auf ein begrenztes Angebot (“nur noch 3 Stück verfügbar”). Achtung: Diese Argumente sollten für sich stehen und beim Besucher keine neuen Fragen auslösen.

Schritt 7: Gründe für Abbrüche sammeln

Ganz gleich, wie viel Energie Sie schon für Conversion-Optimierung aufgebracht haben – es wird immer Hauptgründe geben, weshalb Website-Besucher das Reaktionsziel nicht erreichen. Selbstverständlich kann man es nicht jedem potenziellen Kunden recht machen; Schon gar nicht, wenn diese womöglich nicht mit den von Ihnen anvisierten Personas übereinstimmt. Wichtig ist dennoch zu wissen, wo genau es meistens hakt. Diese Informationen können sehr wertvoll für Ihr Service- und Produktmanagement sein.

–>Bonus-Tipps

Hier noch ein paar allgemeine Tipps, wie Sie Website-Besucher zum Ausführen gewünschter Interaktionen bewegen können:

1. Stets mehr als eine Option anbieten
Menschen möchten gern die Kontrolle über ihr Handeln behalten. Geben Sie ihnen die Freiheit zu Wählen. Auch eine Handlungsaufforderung sollte also immer ein bis zwei Alternativen beinhalten.

2. Zu viele Optionen gehen wiederum nach hinten los
Menschen sind verwirrt, wenn sie zu viele Entscheidungsmöglichkeiten haben. Daher sind Menüs mit unzähligen Verlinkungen nicht unbedingt hilfreich, wenn Website-Besucher zu etwas bewegt werden sollen. (Aus diesem Grund haben Landingpages oft keine Navigation.)

3. Formulare schlank halten
Jedes einzelne Formularfeld wirkt wie ein Filter. Schließlich kostet das Ausfüllen dem Website-Besucher wertvolle Zeit. Machen Sie es ihm also unbedingt so leicht wie möglich, ein Formular auszufüllen und abzusenden.

Fazit

Conversion Rate Optimization (CRO) ist keine Wissenschaft. Dennoch reicht es nicht aus, hier und da mal die Headline anzupassen oder einen Button umzufärben. Was Sie benötigen, ist zunächst ein fundierter Conversion Funnel. Mit Hilfe der aufgezeigten Tools, wie der Customer Journey Map, lassen sich anschließend hervorragend echte Schwachstellen ermitteln. Beginnen Sie also erst dann mit Feintuning und A/B-Splittests, wenn Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben. Dann werden Sie Ihre Konversionsrate signifikant verbessern können.

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