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Kampagnenplanung leicht gemacht

Kampagnenplanung

Die Welt dreht sich schneller und schneller. Nicht zuletzt im Geschäftsleben und Marketing ist Flexibilität überlebenswichtig. Trotzdem bzw. gerade deshalb sind dort planerische Maßnahmen überaus sinnvoll, um nicht vollends im Chaos zu versinken. Flexibilität und Planung – widerspricht sich das nicht? Wie so oft im Leben gilt: Es kommt drauf an!

Moderne Kampagnenplanung beschreibt nicht mehr bis ins Detail, WIE ein konkretes Ziel erreicht wird. Vielmehr lässt sie Freiraum für Kreativität und umfasst stets mehrere Handlungsoptionen. Sie ist folglich gekennzeichnet, durch ein hohes Maß an Flexibilität.


agiles marketing

Was ist eine Kampagne?

Laut Wikipedia gilt:

Eine Kampagne ist eine zeitlich befristete Aktion mit einem definierten Ziel, das durch geplantes und koordiniertes Zusammenwirken mehrerer Personen oder Akteure zu erreichen versucht wird.

Werbe- bzw. Marketing-Kampagnen helfen Organisationen bei der Steigerung von Umsatz und Gewinn sowie bei der Stärkung des Unternehmensimages. Besonders beliebt sind gezielte Kampagnen vor allem bei der Einführung neuer Produkte.

Ziele einer Kampagne

Eine Marketing-Kampagne ist stets einem konkreten Ziel ausgerichtet. In Ausnahmefällen können auch verschiedene Ziele anvisiert werden, jedoch sollten diese dann klar priorisiert und nicht konkurrierend sein.
Marketingziele
Content-Marketing wird nicht nur zur direkten Stärkung des Vertriebs eingesetzt. Andere wichtige Ziele sind Branding, SEO und die Kundenbindung. Ihr könnt problemlos mehrere strategische Ziele bestimmen. Zu beachten sind dabei folgende Dinge:

  • Finden sich alle Ziele in der übergeordneten Marketing-Strategie wieder?
  • Sind Ziele identisch (Zielidentität)?
  • Unterstützt ein Ziel ein anderes (Zielkomplementarität)?
  • Behindert ein Ziel ein anderes (Zielkonkurrenz)?
  • Schließen sich Ziele einander aus (Zielantinomie)?

Parallel können durchaus mehrere Kampagnen durchgeführt werden. In so einem Fall ist darauf zu achten, dass sich Maßnahmen nicht neutralisieren oder anderweitig behindern, zum Beispiel aufgrund widersprüchlicher bzw. inkonsistenter Werbebotschaften. Umgekehrt ist es vorteilhaft, wenn die Wirkung einer Kampagne durch eine andere Kampagne gestärkt wird.

Phasen einer Kampagne

Im agilen Marketing laufen Kampagnen nicht mehr linear über einen längeren Zeitraum. Vielmehr sind sie zyklisch aufgebaut und basieren auf eine Rückkopplung, d.h. sie werden im laufenden Betrieb permanent optimiert. Im Kern umfassen agile Marketingkampagnen acht Phasen

1. Ziel bestimmen

Im ersten Schritt wird das primäre Ziel der Kampagne beschrieben, wie zum Beispiel die Gewinnung von 100 Neukunden. Dabei bietet sich das Prinzip der SMART-Ziele an. Je direkter ein KPI ein Merkmal misst, desto präziser und unverfälschter ist die Erfolgsmessung. Bei qualitativen Marketingzielen ist es naturgemäß schwierig, geeignete KPIs zur Erfolgsmessung zu bestimmen.

2. Zielgruppe bestimmen

Ganz eng verwoben mit einem Marketingziel ist die Zielgruppe. Hier hat sich das Konzept der Buyer Persona bewährt, d.h. Beschreibung eines fiktiven Zielkunden. Im B2B-Marketing ist das Konzept des Ideal Customer Profiles (ICP) noch besser geeignet, denn es beschreibt auch das Marktsegment bzw. die Branche, in der der potenzielle Kunden unterwegs ist.

3. Zeitpunkt und Budget

Nicht immer, aber oft ist ein konkreter Startzeitpunkt und ein Budget vorgegeben. Beides hat großen Einfluss auf die weitere Kampagnenplanung. Anders als das Ziel und die Zielgruppe dürfen/können sich Budget und Zeitplan im laufenden Betrieb ändern.

4. Maßnahmen ableiten

Im dritten Schritt wird das primäre Kampagnenziel operationalisiert, d.h. es werden konkrete Maßnahmen und Kanäle abgeleitet. Sowohl das Sammeln als auch das Priorisieren findet am besten im Rahmen eines Workshops statt. Zu oft verlässt man sich bei fehlenden Erfahrungen auf das Bauchgefühl. Zu oft steht die Befriedigung des eigenes Egos im Vordergrund.

5. Kampagnen konzipieren

Nun beginnt die kreative Arbeit. Wie ist der Ablauf der Kampagne? Welche Story soll erzählt werden? Wird ein Hashtag benötigt? Falls ja, welches eignet sich am besten? Kampagnenkonzeption kann sehr viel Zeit und Geld (siehe Schritt 3) kosten. Vor allem, wenn die Kommunikation mit externen Dienstleistern nicht gut funktioniert.

6. Piloten starten und testen

Tests sind im agilen Marketing ein absolutes Muss. Niemand startet mit einem 30-Sekunden-Spot in der Pause des Super-Bowls, sondern testet zunächst verschiedene Maßnahmen und Kanäle in einem kleineren Rahmen. Parallel mit Hilfe von von A/B-Tests oder nacheinander. Neben KPIs wie “Anzahl Neukunden” gilt es, die Kosten für die Zielerreichung im Auge zu behalten.

7. Tests vertiefen

Die Kunst ist es herauszufinden, warum die getesteten Maßnahmen unterschiedlich gut performen. Diese Fragen kann hervorragend in dafür einberufenen Workshops eruiert werden. Ggf. kann es sinnvoll sein, Maßnahmen und Kanäle komplett zu verwerfen sowie hier und da das Kampagnen-Konzept zu optimieren.

8. Kampagne permanent optimieren

Auf Basis der erfolgreichsten Maßnahme wird die Kampagne fortgesetzt und ggf. weiter skaliert, bis das Ziel erreicht oder das Budget erschöpft ist.

Werkzeuge

Traditionelle Projektmanagement-Software wie z.B. Microsoft Project funktioniert im Umfeld eines Wasserfallmodells sicher gut. Wer jedoch agil arbeitet, greift stattdessen lieber auf physische Kanban-Tafeln und Post-Its zurück. Schwierig wird es dann jedoch, wenn an einer Kampagne Teammitglieder von verschiedenen Standorten arbeiten. Zum Glück gibt es heutzutage cloudbasierte Tools. Sie erleichtern die Projektarbeit agiler Marketing-Teams signifikant. Wir haben hier fünf auf Kanban basierende Tools für Dich getestet:

Im Test: 5 Kanban-Tools für agiles Projektmanagement

Fazit

Moderne Kampagnenplanung schafft Raum für Kreativität und Flexibilität. Vor allem beim Einsatz cloudbasierter Kanban-Tools, welche kollaboratives Arbeiten ermöglichen und dabei oftmals sogar Spaß machen.

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