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Konversionsrate erhöhen in 7 einfachen Schritten

konversionsrate erhöhen

Warum sind die meisten Website-Besucher sofort wieder weg? Weil sie nicht dass finden, wonach sie suchen: Relevanten Inhalt und eine positive User Experience.
Die Schwierigkeit für Dich als Marketer ist: Buyer Personas sind teilweise sehr unterschiedlich. Worauf die eine anspringt, turnt die andere ab. Die Konversionsrate hängt somit vor allem von Deiner Fähigkeit ab, die unterschiedlichen User Journeys vorherzusagen und zu gestalten.

Begriffserklärung

Die Disziplin zur Verbesserung der Konversionsrate nennt sich im Fachjargon Conversion Rate Optimization (CRO).

Unter der User Experience (UX) hingegen versteht man die Erfahrung des Nutzers einer Anwendung (und auch einer Website). Dazu gehört auch das emotionale Ergebnis. Anders als bei der Usability: Bei ihr geht es tatsächlich nur um die einfache und intuitive Gestaltung von Arbeitsschritten.

Value Propositions beschreiben den versprochenen Nutzen und Wert eines Unternehmen bzw. einer Leistung für potenzielle Kunden. Micro Conversions sind die einzelnen Interaktionen des Users auf seiner Customer Journey. Zu unterscheiden sind Prozess-Meilensteine sowie sekundäre Aktionen. Nur Erstere führen direkt zum primären Reaktionsziel.

Reaktionsziele als Basis

Gewiss verfolgst auch Du mit einer Website, einem Blog oder mit Landingpages bestimmte Reaktionsziele. Seien es Reservierungen, Bestellungen oder bloße Anmeldungen zu einem Newsletter. Was auch immer Du anstrebst: Erfolgreich bist Du dann, wenn sich die Besucher auf den von Dir gestalteten Pfaden bewegen. Wie Du solche Pfade anlegst und in der Folge eine höhere Konversionsrate erzielst, erfährst Du in diesem Artikel.

So gelingt die das Erhöhen der Konversionsrate

In sieben recht einfachen Schritten gelingt es Dir besser denn je, auf die Customer Journey Einfluss zu nehmen:

Keine Zeit zum Lesen? Dann lade Dir Checkliste herunter.

Schritt 1: Value Proposition zusammenstellen

Elementar für Deine CRO sind die Value Propositions – also das Nutzenversprechen an Kunden, abhängig von deren Bedürfnissen und Problemen (“Pains”). Dabei wird zwischen den Value Propositions des Unternehmens und denen des angebotenen Produkts unterschieden. Beides spielt im Konversionsprozess eine große Rolle. Wichtig ist, dass Deine Nutzenversprechen zunächst einmal gesammelt und priorisiert werden. Mehr zum Thema Value Proposition Design findest Du hier.

Schritt 2: Sales Funnel erarbeiten

Der Weg des Website-Besuchers vom Aufruf Ihrer Seite bis hin zum angestrebten Reaktionsziel lässt sich in eine Sequenz unterschiedlicher Phasen (“Prozess-Meilensteine”) einteilen. In jeder Phase stellt sich der Besucher, abhängig von seinen Erwartungen, unterschiedliche Fragen. Dein Ziel ist es, diese Fragen in verständlicher Sprache zu beantworten und sie so durch den Sales (bzw. Conversion) Funnel zu führen.

Der Sales Funnel

Schritt 3: Funnel implementieren

Bilde die ausgearbeiteten Phasen auf Deiner Website ab. Wichtig ist, dass Du jeweils die im Kontext relevantesten Value Propositions mit den Erwartungen der Besucher verknüpfst. Hier gibt es unzählige Möglichkeiten.

Nehme Dir also Zeit. Aber denk daran, dass UX-Design und CRO regelmäßig optimiert werden müssen und keine endenden Prozesse sind. Mache Dich also darauf gefasst, dass Texte, Bilder, Animationen und Videos sukzessive ersetzt werden.

Schritt 4: Customer Journey Map anlegen

Selten durchläuft ein Website-Besucher den Conversion Funnel linear. Oft pausiert er oder verlässt die Website vorzeitig. Vor allem, wenn verschiedene Personen im Beschaffungsprozess involviert sind.

Das kannst Du naturgemäß kaum beeinflussen. Denke nur daran, wie sehr ein Telefonanruf ablenken kann und man den Faden verliert. Auf der anderen Seite hast Du umso mehr Einfluss auf die User Experience (UX). Bekanntermaßen können Prozesse und Inhalte einer Website wie Filter wirken. Denke zum Beispiel an große Textmengen oder an komplizierte Captcha-Abfragen in Formularen. Aber auch andere überflüssige Inhalte können dazu beitragen, dass die Customer Journey nicht wie gewünscht verläuft.

Unser Tipp: Erstelle Dir für jedes Reaktionsziel eine Customer Journey Map gemäß folgendem Aufbau. Durchlaufe dazu die Journey selbst, um die Ziele und unausgesprochenen Fragen (Gedanken) der Besucher zu erfassen. Ganz wichtig ist das Identifizieren potenzieller Hürden, welche den Weg erschweren könnten.

Customer Journey Map
Quelle: Lucid Chart

Achtung: Lege Dir eine Customer Journey Map für jede einzelne Buyer Persona an. (Du wirst schnell feststellen, dass eine perfekte CRO für alle potenziellen Kunden kaum umsetzbar ist.)

Schritt 5: Ablenkung minimieren

Die Customer Journey Map macht nicht immer deutlich, was den Besucher vom Pfad abbringen kann. Oft sind es kleine Dinge wie Menüs, und Grafiken, die schlicht unverständlich oder irrelevant sind. Wir empfehlen: Entferne alles, was Besucher vom „rechten“ Weg abbringen kann. Das können langweile Stockfotos sein – aber auch Menüpunkte mit zu vielen Optionen.

konversionsrate erhöhen
Quelle: Orbit Media Studios

Schritt 6: Verstärker einsetzen

Es reicht nicht immer aus, auf die unausgesprochenen Fragen der Website-Besucher eine adäquate Antwort zu liefern. Oft fehlt noch ein kleiner Anstoß, um den Website-Besucher zu etwas zu bewegen. Im Hinblick auf Micro Conversions ist es durchaus empfehlenswert, ein bis zwei ergänzende, überraschende Argumente zu liefern. Zum Beispiel den O-Ton von Testimonials (“Social Proof”), vertrauensbildende Siegel oder der Hinweis auf ein begrenztes Angebot (“nur noch 3 Stück verfügbar”). Achtung: Diese Argumente sollten für sich stehen und beim Besucher keine neuen Fragen auslösen.

Schritt 7: Gründe für Abbrüche sammeln

Ganz gleich, wie viel Energie Du bereits für die Optimierung Deiner Konversionsrate aufgebracht hast – es wird immer Hauptgründe geben, weshalb Website-Besucher das Reaktionsziel nicht erreichen. Denn selbstverständlich kann man es nicht jedem potenziellen Kunden recht machen. Wichtig ist dennoch zu wissen, wo genau es meistens hakt. Diese Informationen können sehr wertvoll für das Service- und Produktmanagement sein.

–>Bonus-Tipps

Hier noch ein paar allgemeine Tipps, wie Du Website-Besucher zum Ausführen gewünschter Interaktionen bewegen kannst:

1. Stets mehr als eine Option anbieten
Menschen möchten gern die Kontrolle über ihr Handeln behalten. Gebe ihnen die Freiheit zu Wählen. Auch eine Handlungsaufforderung sollte also immer ein bis zwei Alternativen beinhalten.

2. Zu viele Optionen gehen wiederum nach hinten los
Menschen sind verwirrt, wenn sie zu viele Entscheidungsmöglichkeiten haben. Daher sind Menüs mit unzähligen Verlinkungen nicht unbedingt hilfreich, wenn Website-Besucher zu etwas bewegt werden sollen. (Aus diesem Grund haben Landingpages oft keine Navigation.)

3. Formulare schlank halten
Jedes einzelne Formularfeld wirkt wie ein Filter. Schließlich kostet das Ausfüllen dem Website-Besucher wertvolle Zeit. Mache es ihm also unbedingt so leicht wie möglich, ein Formular auszufüllen und abzusenden.

Fazit

Conversion Rate Optimization (CRO) ist keine Wissenschaft. Dennoch reicht es bei weitem nicht aus, hier und da mal die Headline anzupassen oder einen Button umzufärben. Was Du benötigst, ist zunächst eine Definition der Buyer Personas sowie des Conversion Funnels.

Mit Hilfe der aufgezeigten Tools, wie der Customer Journey Map, lassen sich anschließend hervorragend echte Schwachstellen ermitteln. Beginne also erst dann mit Feintuning und A/B-Splittests, wenn Du Deine Hausaufgaben gemacht hast. Zur Belohnung winkt dann eine signifikant höhere Konversionsrate.

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