Leadgenerierung

Lead Management: Alles, was Du wissen musst.

Lead Management

Gerade in schwächelnden Märkten tun sich Unternehmen schwer, neue Kunden zu gewinnen. Das gilt vor allem im B2B-Umfeld, in welchem Sales-Abteilungen oft abhängig von einem stetigen Zufluss qualifizierter Leads ist. Was also tun, um unter diesen Widrigkeiten einen Fuß in die Tür potenzieller Kunden zu bekommen?

Schwächelnde Nachfrage und wachsender Konkurrenzdruck zwingt Unternehmen dazu, ihr Lead Management zu professionalisieren. Auch Du möchtest das Thema professioneller angehen? Wir machen Dich mit den Basics des Lead Managements vertraut.

Was ist ein Lead?

Ein Lead ist ein qualifizierter Kontakt mit einem Interessenten, der sich für ein Unternehmen bzw. für ein Produkt interessiert und dazu seine Adressdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialog überlässt. So ein Lead ist in der Praxis verbunden mit einem sogenannten Opt-in. So bezeichnet man im Marketing die ausdrückliche Zustimmung eines potenziellen Kunden, diesen im Nachhinein kontaktieren zu dürfen.

Was ist Leadgenerierung?

Wer aktiv Datensätze potenzieller Kunden gewinnt, betreibt Leadgenerierung. Das klingt etwas technisch, hat aber vor allem etwas mit Verkaufen zu tun. Man präsentiert sich oder eine Leistung und bringt potenzielle Kunden dazu, ihre E-Mail-Adresse oder andere Kontaktdaten zu überlassen.

Was ist ein Leadgenerierungs-Prozess?

Die Generierung von Leads lässt sich in einzelne Phasen einteilen. Den Ablauf dieser einzelnen Phasen nennt man Prozess, weil am Ende stets ein Ergebnis steht. Um ein möglichst gutes Ergebnis zu erreichen, betrachtet man jede Phase für sich. Das hilft uns, Schwachstellen im Leadgenerierungs-Prozess zu identifizieren und Abläufe so weit es geht zu automatisieren.

Im Folgenden zeigen wir Dir einen Leadgenerierungs-Prozess, wie er vor allem in einigen B2B-Branchen üblich ist. Er lässt sich jedoch nicht auf jedes Unternehmen derselben Branche und erst recht nicht auf andere Branchen übertragen. Die einzelnen Phasen hängen stark von der Buyer Persona und ihrer Buyer Journey ab.

lead management

Mögliche Bestandteile eines Leadgenerierungs-Prozesses

Im Rahmen eines Leadgenerierungs-Prozess wird ein Lead erfasst und bearbeitet, bis am Ende hoffentlich ein SQL (Sales Qualified Lead) an das Sales-Team übergeben werden kann. Dazu sind mehr oder weniger Bearbeitungsschritte notwendig. Welche – und in welcher Reihenfolge – ist von Organisation zu Organisation sehr unterschiedlich.

Die simpelste Variante eine Leadgenerierungs-Prozesses ist ein einfaches Kontaktformular auf einer Website. Komplexere Varianten können weitere Bearbeitungsschritte (z.B. Follow-up-Mails) umfassen:

Lead-Akquise / Lead Capturing

Im ersten Schritt geht es stets darum, potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen und aus ihrem Interesse heraus ein Lead zu erzeugen. Klingt einfach? Ist es aber nicht.

Erfolgreiches Konvertieren funktioniert meistens in einem Tauschgeschäft: Der Zielkunden möchte einen angebotenen Katalog oder ein Whitepaper haben und überlässt im Gegenzug seine Kontaktdaten. Auch Gewinnspiele und der kostenlose Newsletter können geeignete Lead-Magnete sein. Sofern das Angebot passt, funktioniert natürlich auch klassische Outbound-Werbung, um an Leads zu gelangen.

Lead-Qualifizierung

Viel hilft nicht viel und nicht jeder Lead passt ins eigene Beuteschema. Die Spreu vom Weizen zu trennen nennt sich Lead-Qualifizierung. Sie ist notwendig, damit sich das Marketing-. und Sales-Team auf die interessanten Leads konzentrieren kann und keine Ressourcen unnötig vergeudet werden.

Eine automatisierte Lead-Qualifizierung ist schwierig und kann dazu führen, dass lukratives Neugeschäft verloren geht. Deshalb ist an dieser Stelle viel Vorsicht geboten.

Lead Scoring

Oftmals wird versucht, qualifizierte Leads zu priorisieren, indem sie anhand einer Skala bewertet werden, die den vermuteten Wert darstellt. Auch hier ist der Beweggrund, Marketing- und Sales-Teams auf die interessanten Leads anzusetzen.

Für Unternehmen, welche ihren Leadgenerierungs-Prozess weitgehend automatisiert haben, spielt dieser Bearbeitungsschritt keine große Rolle.

Lead Nurturing

Das Wort “Nurture” bedeutet soviel wie “Anfüttern” – und darum geht es hier auch: Potenzielle Kunden benötigen Informationen, um ihre Buyer Journey erfolgreich zu bewältigen. Lead Nurturing stellt sicher, dass sie stets mit geeignetem Content versorgt werden- zur richtigen Zeit im passenden Format. Marketing-Automation macht es möglich.

Lead Nurturing ist ein eigenständiger, nicht-terminierter Teilprozess. Es gibt einen Startzeitpunkt, aber das Ende ist zunächst unbekannt.

Lead nurturing

Progressive Profiling

Komplexe, zu automatisierende Leadgenerierungs-Prozesse setzen oft auf ein sogenanntes Progressive Profiling. In so einem Fall erfolgt die Bewertung und Kategorisierung von Leads über den vollständigen Leadgenerierungs-Prozess hinweg und ist sehr eng mit dem Lead Nurturing verknüpft. Dieser ganzheitliche Ansatz macht Teilschritte wie Lead-Qualifizierung und Lead Scoring überflüssig.

Damit Progressive Profiling funktioniert, muss der relevante Content vorab attribuiert werden. Ruft der potenzielle Kunden nun verschiedene Content Assets ab, kann er einer Buyer Persona sowie einer Phase innerhalb der Buyer Journey zugeordnet werden. Abhängig davon, kann der Nurturing-Prozess optimiert werden.
Progressive Profiling

Lead Assignment

Damit Leads adäquat bearbeitet werden, versucht man sie abschließend an möglichst geeignete Abteilungen und Ansprechpartner zu leiten. Dieser finale Prozessschritt wird Lead Assignment bzw. Lead Routing genannt und ist vor allem für große Sales-Teams oder dezentrale bzw. ausgegliederte Vertriebsstrukturen relevant.

Lead-Management-Strategie

Leadgenerierungs-Projekte scheitert oft, weil Marketing und Sales nicht an einem Strang ziehen. Deshalb wird empfohlen, gemeinsam eine Strategie aufzusetzen, in deren Rahmen Zielkunden, Content-Ideen und KPIs ausgearbeitet werden.

lead managment roadmap

Fazit

Je umfassender die Buyer Journey ist, je mehr Buyer Personas angesprochen werden und je komplexer die Vertriebsstruktur, desto mehr Zeit musst Du für die Ausarbeitung einer geeigneten Leadgenerierungs-Prozesses investieren. Im B2B-Umfeld bieten vor allem Content- und Inbound-Marketing interessante Möglichkeiten. Starte aber unbedingt mit einer Strategie. Andernfalls wirst Du Dich vermutlich verzetteln und unnötig Ressourcen vergeuden. Und das kann sich in Krisenzeiten kaum jemand leisten.

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