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Newsletter-Zustellbarkeit erhöhen: 10 wertvolle Tipps

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Digitale Revolution hin oder her: Spamfilter tun sich immer noch schwer, die Spreu vom Weizen zu trennen. Du kannst Dich also auch 2019 nicht darauf verlassen, dass Deine Kunden-Newsletter tatsächlich ankommen.

Es gibt unzählige Faktoren, welche die Newsletter-Zustellbarkeit beeinflussen. Schon ein kleiner Fehler beim Versand kann dazu führen, dass ein Großteil der E-Mails im Spam-Ordner auflaufen. Damit Dir das nicht passiert, haben wir ein paar wertvolle Tipps zusammengestellt.

Entwicklung des Anteils an Spam-Mails in Unternehmen weltweit von Juli 2017 bis Juli 2018. Im Juli 2018 betrug der Anteil der Spam-Mails rund 55%.

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Quelle: Statista

Tipps für einen höhere Newsletter-Zustellbarkeit

1. Die technischen Basics

Wenn Du einen E-Mail Service Provider oder bloß eine Mail-Infrastruktur wie z.B. jene von Amazon nutzt, kannst Du dir diesen Schritt sparen. In diesem Fall stellt der Dienstleister die Einrichtung sicher.

Ansonsten gilt: Bevor die erste E-Mail rausgeht, muss Dein Mailserver sauber konfiguriert sein. Dazu gehört, dass für die Domain des Hosts auch ein Reverse-DNS-Eintrag angelegt wird.

Auch solltest Du Dir klar sein, welche Domain in Deiner Absenderadresse genutzt wird. Denn in den DNS-Einstellungen gehört dringend ein Verweis auf den Mailserver. Am besten gleich in Form eines SPF Records. Eine Anleitung findest Du hier.

Spamfilter mögen es gar nicht, wenn eine falsche Identität verwendet wird. Das ist gut nachvollziehbar – denke nur an jene Phishing-Mails, die vermeintlich von Deiner Sparkasse kommen. Daher ist eine saubere Konfiguration des Mail Servers sehr wichtig.

2. Der Mail-Header

Jede E-Mail umfasst einen für den Empfänger unsichtbaren Teil – den Header.
Hier sind Metadaten gespeichert, wie zum Beispiel der ursprüngliche Mailserver und die genaue Route. Ein paar Informationen sollte eine E-Mail von Anfang an mit auf dem Weg bekommen.

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Erläuterungen:

  • Return Path: Beschreibt, wohin Fehlermeldungen gesendet werden können
  • From/To: Benennt den Absender bzw. Empfänger
  • User-Agent: Beschreibt das verwendete E-Mail-Programm
  • Content-Type: E-Mail-Format (in diesem Fall Plain-Text)

Eine detaillierte Spezifikation findest Du hier.

Ergänzend eignen sich ein paar Metadaten, welche speziell für den Versand kommerzieller E-Mails ins Leben gerufen wurden. Relevant ist hier vor allem dieser:

  • list-unsubscribe: Bestimmt den Abmeldelink und/oder eine E-Mail-Adresse für Abmeldungen

Leider unterstützen E-Mail-Dienste das Verfahren nicht ganz einheitlich:

list unsubscribe newsletter zustrellbarkeit

Quelle und weitere Informationen zum Thema: Litmus

3. HTML-Code

Wichtig ist auch ein syntaktisch korrekter HTML-Code. Denn Fehler deuten darauf hin, dass der Versender ggf. Inhalte verschleiern möchte. Achte daher darauf, dass Du alle verwendeten Tags korrekt einsetzt und wieder schließt. Im Zweifel nutze einen Validator wie zum Beispiel den Nu HTML Checker.

Verzichte darüber hinaus auf Spielereien wie Javascript, Flash, iFrames, Meta Refresh und Formulare. Die werden nämlich von Spamfilter als potenzielle Gefahrenquelle angesehen. Auch sollte CSS niemals in einer externen Datei ausgelagert werden.

4. Verschlüsselung

Auf unnötiges Verschlüsseln von Inhalten per base64 solltest Du ebenso verzichten. Man könnte nämlich denken, Du möchtest etwas verschleiern. Unproblematisch ist base64 hingegen im Kontext eingebetteter („inline“) Grafiken.

5. Multipart

Einen positiven Einfluss auf die Newsletter-Zustellbarkeit haben Multipart-E-Mails. Diese beinhalten neben dem HTML-Inhalt auch einen separaten Plain-Text-Inhalt. Aber Vorsicht: Enthaltene Texte und Hyperlinks sollten möglichst identisch sein.

6. DKIM und DMARC

Mithilfe von DKIM (“DomainKeys Identified Mail”) können Deine Newsletter mit einer digitalen Signatur versehen werden. Diese Signatur kann dann durch einen Spamfilter, mit Hilfe eines im DNS zur Absender-Domain hinterlegten Schlüssels überprüft werden. Das Verfahren hat sich durchgesetzt und verbessert die Zustellbarkeit von E-Mails spürbar. Wichtig ist, dass die hinterlegten „Keys“ eine Länge von 1024 Bits haben. Das erhöht zwar den Rechenaufwand beim Versand, bietet aber auch mehr Schutz. So gab es 2012 einen Fall, dass ein zu kleiner Key gehackt wurde.

DMARC ist eine sinnvolle Ergänzung zu SPF und DKIM. Das Verfahren erlaubt die Definition von Regeln, wie Spamfilter mit regelwidrigen E-Mails umgehen sollten. Das beinhaltet auch ein regelmäßiges Reporting für den Versender.

7. Whitelisting

Um Mail Server bzw. deren IP-Adressen von Vornherein als vertrauenswürdig einzustufen, ist Whitelisting eine sinnvolle Maßnahme. Eine für den deutschsprachigen Raum bedeutende Positiv-Liste ist jene der Certified Senders Alliance (CSA). International gibt es weitere Whitelisting-Projekte. Wenn Du Dich irgendwo eintragen lassen möchtest, musst Du Dich strikt an Vorgaben halten. Verstöße werden konsequent geahndet.

Auch Unternehmen und sonstige Organisationen führen oft eine Positiv-Liste. Um dort berücksichtigt zu werden, benötigst Du am besten einen persönlichen Kontakt. Gleiches gilt für das Whitelisting auf Empfänger-Ebene: Hat der Empfänger Deine Absenderadresse in seinem digitalen Adressbuch gespeichert, kommen Deine E-Mails höchstwahrscheinlich sicher an.

8. Bad Words

Dass Du in der E-Mail und vor allem im Betreff auf den exzessiven Einsatz von Großbuchstaben, Dollar- und Ausrufezeichen verzichten solltest, ist eine Binsenweisheit. Gleiches gilt für Begriffe, die man vornehmlich mit der Erotik-, Pharmazie- und Glücksspielbranche verbindet.

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9. Bilder und Hyperlinks

Deine HTML-E-Mail sollte unbedingt auch Bilder enthalten. Auf gar keinen Fall aber sollte sie nur aus Bildern bestehen. Nur Pillenversender haben es nötig, Texte in Grafiken zu verstecken. Optimal ist ein ausgewogenes 50/50-Verhältnis.

Für das Hosting ist eine SSL-Verschlüsselung prinzipiell zu empfehlen. Auch sollte der Webserver schnell und zuverlässig sein. Denn erfahrungsgemäß öffnen fast alle Empfänger gleichzeitig den Newsletter.

Bei Verlinkungen musst Du besonders aufpassen. Verzichte auf Kurz-URL-Dienste wie zum Beispiel bit.ly. Diese haben in Punkto Sicherheit zwar deutlich aufgerüstet, aber deren Verwendung bleibt umstritten.

Wenn Du Web- oder E-Mail-Adressen verlinkst, hinterlege unbedingt die sichtbare Adresse, Täuschungen mögen Spamfilter so gar nicht. Und es resultieren Phishing-Warnungen beim Empfänger.

10. Beschwerden und Datenhygiene

Nutzer von Gmail oder GMX können sich mit einem Klick über Spam beschwerden. Das solltest Du unbedingt verhindern. Denn das schädigt ab einem gewissen Maß die Reputation Eurer IP-Nummer. Die Folge: Nachfolgende E-Mails landen direkt im Spamordner. Daher versende Newsletter nur mit einem gültigen Opt-in. Am besten ein Double-Opt-in, um auch Spamtraps aus Eurem Verteiler zu halten. Ebenso wichtig: Ein gut sichtbarer und einfach auszuführender Abmeldelink.

Exkurs: Spamtraps

Spamtraps sind im Netz kursierende E-Mail-Adressen, welche keiner realen Person zugeordnet sind. Sie dienen einzig und allein dazu, Spammer zu identifizieren. Dazu werden diese Adressen in frei zugänglichen Adressdatenbanken platziert. Ein Grund, weshalb man die Finger von gekauften Adressen lassen sollte. Denn Spamtraps lassen sich nur schwer wieder entfernen. Einen weiterführenden Artikel findest Du hier.

Damit Euer Adressverteiler sauber bleibt, müssen Beschwerden umgehend bearbeitet werden. Zur Erleichterung bieten einige E-Mail-Dienste sogenannte Feedback Loops an. Beschwerden werden einem weitergeleitet und man kann die entsprechenden Adressen aus seinem Bestand entfernen.

Email Throttling und Greylisting

Einige Provider wie zum Beispiel Hotmail limitieren die Annahme von E-Mails, die von ein und derselben IP-Nummer kommen. Manchmal sind auch alle Ports belegt oder es wird ein sonstiger “Soft Bounce” gemeldet. Beim Einsatz von Greylisting wird eine neuer Zustellversuch innerhalb einer bestimmten Zeitspanne erwartet. Mit alledem muss ein gut konfigurierter Mailserver umgehen können:

  • Gedrosselte Versandgeschwindigkeit bei Zustellung an bestimmte Provider
  • Erneuter Zustellversuch innerhalb einer bestimmten Zeit
  • Keine neuen Zustellversuche, ab einer bestimmten Zeit

Folgen bei Missachtung

Vor allem Beschwerden von Empfängern können zur Folge haben, dass Eure IP-Nummer in öffentlichen Blacklists auftaucht. Das Problem: Viele Spamfilter bedienen sich dieser Blacklists, um die Reputation einer E-Mail zu bewerten.

Prüfe also regelmäßig diese sogenannten DNSBLs (DNS based blackhole list). Zum Teil kann man eine Löschung beantragen, aber bei Wiederholung wird das immer schwieriger. Eine gute Übersicht relevanter DNSBLs findest Du hier.

Einsatz verschiedener IP-Nummern sinnvoll?

Diese Frage lässt sich nicht mit ja oder nein beantworten. Um beim E-Mail Throttling etwas Geschwindigkeit reinzubringen, ist es in der Tat sinnvoll. IP-Nummern sollten aber nicht “verbrannt” werden, um sie dann durch neue zu ersetzen.

Fazit

Im Spamordner auflaufende Newsletter sind dreifach ärgerlich. Erstens helfen sie Dir nicht beim Verkaufen. Zweitens ärgern sich manche Abonnenten über entgangene Angebote. Drittens wirft es kein gutes Licht auf Deine Eure Marke, wenn E-Mails dort aufgefunden werden. Wenn Du professionell E-Mail-Marketing betreiben möchtest, nutze die Infrastruktur eines seriösen E-Mail Service Providers. Und orientiere Dich an unsere Tipps, um die Zustellbarkeit Deiner E-Mails dauerhaft zu erhöhen.

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