Basiswissen

Mit Verhaltensmodellen zu mehr Conversions

Es ist sehr schwer, das Verhalten potenzieller Kunden vorherzusagen. Selten kann man von sich auf andere schließen. Und beim Testen einer Landingpage ist es Stochern im Nebel, die tatsächlichen Ursachen für eine enttäuschende Konversionsrate zu identifizieren. Aus diesem Grund möchte ich in dieser neuen Serie die wichtigsten Modelle aus der Verhaltenspsychologie präsentieren.

Dr. B.J. Fogg beschäftigt sich vor allem mit der Frage, wie sich menschliches Verhalten verändern lässt. Er ist jedoch kein praxisferner Wissenschaftler. Neben seinem Lehrstuhl an der Stanford Universität betreut er zahlreiche Projekte in der freien Wirtschaft. Dies gibt ihm die Möglichkeit, seine Theorien empirisch zu überprüfen. Die resultierenden Erkenntnisse sind somit belegt.

Das Behavior Model, kurz FBM (Verhaltensmodell) von B.J. Fogg lässt sich wie folgt zusammenfassen:
Damit ein Verhalten eintritt, müssen zeitgleich drei Bedingungen erfüllt sein: Motivation, Fähigkeit und einen Auslöser. Wenn ein gewünschtes Verhalten nicht eintritt, ist mindestens eine Bedingung nicht erfüllt.

1. Motivation (Wollen)

Laut Wikipedia ist Motivation die Gesamtheit aller Beweggründe, die zur Handlungsbereitschaft führen. Fogg geht davon aus das die Grundlage jeder Handlung eine ganz bestimmte Motivation ist – also eine Handlungsbereitschaft des Users. Diese besteht, laut Fogg aus drei Kernmotiven (mit jeweils zwei Extremen):

Empfindung: Vergnügen vs. Schmerz
Erwartungshaltung: Hoffnung vs. Angst
Zugehörigkeit: Anerkennung vs. Ablehnung

Motivation verläuft wellenförmig auf und ab. Auf dem Höhepunkt kann man Menschen zu unvorstellbaren Dingen überreden. Natürlich gibt es eine Wechselbeziehung zwischen Motivation und Fähigkeiten (Punkt 2). Wer macht sich schon gern an schwierige Aufgaben. Mehr zu den Motivationswellen können Sie dem nachfolgenden Video entnehmen:

2. Fähigkeiten (Können)

Um eine Handlung überhaupt vollziehen zu können, wird vom User einiges an Ressourcen abverlangt. Auf einer Landingpage ist das vor allen Dingen Zeit und kognitiver Aufwand. In Hinblick auf Lösungsorientierung bezeichnet Dr. B.J. Fogg diese Bedingung auch gern Simplicity. Er schlägt drei Wege vor, über welche man den User zu einer Handlung befähigen kann:

  1. User schulen und trainieren
  2. User hilfreiche Tools an die Hand geben
  3. Die Aufgabe in einfachere Teilschritte einzuteilen

Die Fähigkeiten eines Users sind immer begrenzt. Daher lassen sich Aufgaben in einem ebenso begrenzten Zeitrahmen nicht immer lösen. Auch finanzieller Aufwand ist eine Ressource, die Einfluss auf die Fähigkeiten hat. Wenn Sie weniger als 1 € haben, das Verhalten jedoch 1 € erfordert, dann ist das Lösen der Aufgabe schwierig.

In diesem älteren Video erklärt Dr. B.J. Fogg die aus seiner Sicht wichtigsten Merkmale von Simplicity. Erkenntnisse, die auch heute noch sehr hilfreich sein können.

3. Auslöser

Jede Handlung eines Users muss erstmal ausgelöst werden. So wie einen der Wecker morgens zum Aufstehen auffordert. Dr. B.J. Fogg beschreibt drei verschiedene Arten von Auslösern, die je nach Motivation und Befähigungen des Users unterschiedlich gut geeignet sind:

Mit Verhaltensmodellen zu mehr Conversion

Prozessbegleiter (Faciliator)

Dieses ist dann sinnvoll, wenn bei hoher Motivation und gleichzeitig fehlenden Fähigkeiten ein positives Ergebnis zu erzielen ist. Ein Beispiel ist die Login-Erinnerung von Facebook, welche verschiedene Optionen anbietet, um wenigstens den ersten, einfachen Teilprozess zu bewerkstelligen:

Mit Verhaltensmodellen zu mehr Converison

Anstupser (Spark)

Bei niedriger Motivation und großer Befähigung helfen am besten kleine, gezielte Anstupser, um die Kernmotivation des Users anzusprechen. Zum Beispiel kann man einem inaktivem Newsletter-Abonnenten aufzeigen, was er alles verpasst, wenn er das Abo nicht aktualisiert.

Signal

Am einfachsten ist es, User mit hoher Motivation und großer Befähigung zu einer Handlung zu bewegen. Hier reicht ein simples Signal wie ein Schriftzug (z.B. “Tickets verfügbar”) oder das Sichtbarwerden eines Call-to-Action-Buttons.

Zusammenfassung

Große Aufgaben wirken auf den User oft zu kompliziert, was sich negativ auf deren Motivation auswirkt. Das Verhaltensmodell von Dr. B.J. Fogg zeigt auf, wie man User dennoch zu der gewünschten Handlung bringen kann. Nämlich mit der Aufteilung einer großen Aufgabe in überschaubare Teilschritte.

So macht es auch Facebook, wenn sich neue, noch inaktive User näher mit den unzähligen Möglichkeiten der Plattform beschäftigen sollen. Anstatt Features oder Vorteile aufzulisten, fordert Facebook den User zum Absolvieren kleiner Teilschritte auf. Dabei begleitet es den User durch den gesamten Prozess (Faciliator). Das Erreichen eines Zwischenziels (Micro Conversion) motiviert den User und bringt ihn so Stück für Stück näher an das finale Ziel.

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