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Paid Media: Lohnt sich gekaufte Reichweite?

Paid Media

Ein wesentlicher Vorteil von Content- und Social Media Marketing ist angeblich, dass man sich horrende Mediakosten sparen kann. Doch Moment mal…kann man sich diese wirklich sparen? Oder ist die organische Reichweite ausreichend? „Nichts ist umsonst!“ sagen Zweifler und verweisen auf sinkende Werbeerlöse und Adblocker. Herausforderungen, mit denen sich Marketingabteilungen seit längerem auseinandersetzen müssen.

“Schon heute gibt es mehr Inhalte, als die Menschen jemals konsumieren könnten“, behauptet der ehemalige Jung von Matt Chef Thomas Strerath in einem Streitgespräch mit Territory Boss Dastyari in der Horizont im September 2017 zum Thema Content-Marketing der Zukunft.

Viel hilft hier schon lange nicht mehr. Es geht darum, Interessenten dazu zu bewegen, sich mit Deiner Marke auseinanderzusetzen. Die Herzen zu erreichen und im Kopf zu bleiben. Täglich entstehen neue Inhalte. Die Herausforderung liegt darin, mit diesen, in einem bestimmten Zeitraum, eine große Anzahl von Konsumenten zu erreichen.

Paid Social Media

Das funktioniert in der Regel mit Mechaniken, wie wir sie aus der klassischen Werbung kennen. Doch gilt Content-Marketing als Gegenmodell zu traditioneller Werbung. Für das eine muss man blechen, das andere rezipieren die Menschen freiwillig. Und jetzt heißt es doch wieder nichts ist umsonst? Wir gehen dem ganzen auf den Grund! Und klären auf, warum gekaufte Reichweite auch bei Content-Marketing immer wichtiger wird.

Paid, Owned, Earned & Shared Media

Grundsätzlich folgt Content-Marketing dem Prinzip des Inbound-Marketings. Ziel ist es, dass Dein Unternehmen vom Interessent gefunden wird. Um dies zu erreichen, produzierst Du interessante Inhalte, die dort platziert werden, wo sich eben diese informieren. Hier macht es Sinn, Dein Inbound-Marketing gegebenenfalls um Taktiken des Outbound- Marketings (Unternehmen finden den Konsument) zu ergänzen, z.B. mit Online-Anzeigen oder Suchmaschinenwerbung.

Paid Media

Paid Media (manchmal auch „Bought Media”) bezeichnet jegliche Formen kostenpflichtiger Marketingmaßnahmen. Damit gilt Paid Media als der klassische Werbetyp. Inhalt sowie Form der Botschaft kann vom Unternehmen gesteuert werden. Doch verliert schnell an Authentizität. Die Verbreitung der Inhalte ist mit erheblichen finanziellen Aufwand verbunden. Hat aber den großen Vorteil, skalierbar, schnell und kontrollierbar zu sein.
Schwierigkeiten beim Paid Media? Immer häufiger nutzen Konsumenten AdBlocker.

Owned Media

Owned Media umfasst alle Medien aus dem Bereich des Corporate Publishing. Also alle Plattformen und Kanäle die ein Unternehmen selbst mit Inhalt füllt und kontrolliert, ohne dafür Paid Media aufzuwenden.

Earned Media

Earned Media (deutsch: verdiente Medien) ist die erstrebenswerteste Form im Content-Marketing und wird auch als nutzergenerierte Werbung bezeichnet. Also alle Inhalte, die durch Dritte verbreitet wurden. Somit lässt sich Earned Media nicht kontrollieren.

Shared Media

Shared Media Durch die regelmäßige Einbindung sozialer Netzwerke in die Mediaplanung wurden die Medienkanäle um einen vierten Bereich erweitert: Shared Media. Diese Form des Marketings umfasst Botschaften, die durch Kunden verbreitet wurden. Aktive Nutzer, z.B. Blogger, können so zu marketingrelevanten Akteuren werden.

Paid Media

Owned Media soll im Wesentlichen bestehende Kontakte ansprechen und die Bindung stärken sowie natürlich neue Fans generieren. Earned Media sorgt für eine zusätzliche Reichweite. Während Paid Media die Aufgabe hat, neue Interessenten möglichst schnell zu erreichen.

Zurück zum Schlagabtausch zwischen Thomas Strerath und dem Territory-CEO Soheil Dastyari. Im noch jungen Jahr 2018 streben Unternehmen, die eine moderne Marketingstrategie verfolgen nach viel Owned- und Earned-, aber kaum Paid-Media.

Falsch! Behauptet Strerath: „Du brauchst immer Pay-to-Play, egal ob Werbung, Content-Marketing oder Influencer Marketing… Es gibt ein bisschen Owned, aber es gibt kein Earned, weil ich für Earned immer bezahlen muss. Alles ist Paid.“

Dastyari hält dagegen. Als Chef der Content-Marketing-Agentur von Gruner + Jahr setzt er darauf, die Kunden mit Haltung, Nutzwert und Services zu überzeugen. Damit man heute Menschen berührt, benötigt man einen veränderten Kommunikationsmix.

Was bedeutet das für Deine Marketingstrategie?

Oft kommt es in den Marketingabteilungen zu Auseinandersetzungen um Budget und Strategie. Die alt bekannte Push-vs.-Pull-Debatte. Unternehmen erhoffen sich mit der Bereitstellung von Content die Reduzierung ihres Mediabudgets. Im Optimalfall soll die Zielgruppe die Botschaften freiwillig konsumieren und so ein gewisses Engagement aufbauen. Doch zu Zeiten in denen Algorithmen die Sichtbarkeit unseres Contents bestimmt, zählt die Schnelligkeit der Bereitstellung.

Bewerbe Deinen Owned Content wie ein Produkt! Deine Inhalte können noch so gut sein. Werden diese nicht vermarktet, schöpfen sie nicht das gesamte Potenzial aus. Wenn man sich die gängigen, Performance-orientierten KPIs wie Cost per Click anschaut, können Content-Kampagnen bisher kaum mit Display konkurrieren.
Das zeigt uns: Ganz ohne Paid Content geht es nicht.

Die entscheidende Herausforderung ist, Paid, Owned, Earned und Shared über die gesamte Strecke des Kaufentscheidungsprozesses einzusetzen und aufeinander abzustimmen. Es gibt ja nicht die Regel: Werbung oder Content-Marketing. Worum es geht, ist der optimale Mix.

Kaufentscheidungsprozess Paid Media

Anbei haben wir drei Tipps für Dich, wie Du Dein Budget für Paid Kampagnen erfolgreichen einsetzen kannst.

3 Tipps für eine lohnenswerte Investition in Paid Media

Tipp #1

Mobile Optimierung von Landingpages mit Google AdWords.
Die fehlende mobile Optimierung von Landingpages kann das Potential Deiner Paid-Kampagnen entscheidend minimieren. Ein neues Google AdWords Tool verschafft nun Abhilfe. Da mittlerweile 91% aller Smartphone-Nutzer angeben, ihr Gerät als Informationsquelle zu verwenden, stehen auch immer mehr mobil-optimierte Landingpages im Fokus.

Google gab vor einiger Zeit bekannt, dass es im Bereich SEO und SEA mehr und mehr auf die mobile Erscheinung einer Website ankommt. Kürzlich ergänzte Google AdWords dann einen neuen Tab, der die Effektivität Deiner Landingpages einer Kampagne überprüft.

Tipp #2

Kosten reduzieren durch RLSA (Remarketing List for Search Ads).
RLSA ist eine Datensammlung. Sie ermöglicht User, die eine Webseite besucht haben, ohne etwas zu kaufen, im Nachhinein mit Suchanzeigen erneut anzusprechen.

Besucht ein User eine Seite, die AdWords-Anzeigen schaltet, wird dieser Besuch vom Google-Tracking registriert und in der Remarketing-Liste gespeichert. Die RLSA sind dafür zuständig, diese bereits gezahlten Besucher gezielt, mit Suchanzeigen anzusprechen, auch wenn der Webseiten-Besuch Monate zurückliegt. Besonders im B2B-Vertrieb, der sich durch sehr lange Entscheidungs- und Kaufprozesse auszeichnet, lohnt sich der Einsatz von Remarketing-Listen.

Tipp #3

Content erstellen, der von der Zielgruppe gesucht wird, aber auch zum Unternehmenserfolg beiträgt.
Google AdWords hilft dabei: Für bestimmte Keywords die Funktion „Broad Match“ einstellen. Als Broad Match wird ein weitgehend passendes Keyword bezeichnet. So werden Anzeigen nicht nur für das exakte Keyword, sondern auch für Keywords, die von Google als verwandt eingestuft werden gefunden.

Im AdWords Account kann man folglich analysieren, welche alternativen Suchanfragen besonders gut konvertiert haben. Diese wiederum können für die Optimierung Deines Contents genutzt werden, der organisch ranken soll.

Fazit

Bei Paid Content (bzw. „Branded Content“) kann man schnell denken, der Content sei zu schlecht, um eigenständig große Aufmerksamkeit zu erzielen. Denn sonst müsste es nicht „künstlich“ gepusht werden. Aber fest steht: Auch guter Content braucht heutzutage dringend Promotion! Vor allem, wenn bereits für die Content-Produktion viel Zeit und Geld investiert wurde. Doch Vorsicht: Aufdringliche und störende Werbeformen werden immer weniger akzeptiert – Adblocker finden reißenden Absatz. Wähle den Paid-Ansatz daher mit Bedacht.

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