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So optimieren Sie Ihre PPC-Kampagnen richtig.

PPC-Kampagne optimieren

Eigentlich ist das Schalten von Bezahlwerbung kinderleicht. Hier und da ein paar Klicks und schon ist die Wunsch-Anzeige online und die Kreditkarte belastet. Inwiefern daraus potenzielle Kundschaft resultiert, steht dann jedoch auf einem anderen Stück Papier.

Die Herausforderung: Eine Menge an Freiheiten ermöglichen auf der einen Seite viel kreativen Spielraum – aber machen auf der anderen Seite Bezahlwerbung zu einem Glücksspiel. Gegensteuern ist natürlich möglich, Kennzahlen müssen dazu aber erstmal richtig gedeutet werden. Jedes mal stellt sich die Frage, an welchem Schalthebel man drehen muss. Definitiv macht es Sinn, seine Bezahlwerbung einem grundsätzlichen Audit zu unterziehen.

Begriffserklärung

Pay per Click (PPC) ist die mit Abstand gängigste Abrechnungsmethode im Online-Marketing. Hier entstehen für den Werbenden nur dann Kosten, wenn sein Werbemittel (z.B. ein Banner) geklickt wurde. Eine nicht unerhebliche Werbewirkung geht jedoch bereits durch die pure Betrachtung des Werbemittels aus.

In 6 Schritten zu einer optimierten PPC-Kampagne

1. Ist Ihre Werbebotschaft verständlich?

In Kampagnen steht oftmals zu sehr das Produkt im Vordergrund. Das macht es dem Betrachter schwer, die dahinter stehende Botschaft zu verstehen und ihn zu etwas zu bewegen. Besser ist es, den praktischen Nutzen des Produkts (aus Sicht des Kunden) in den Vordergrund zu stellen.
Mehr zu dem Thema erfahren Sie in diesem Artikel.

Missverständliche Werbung erzeugt wenig Response. Oder schlimmer noch: Sie erzeugt zu viel falsche Response. Das kennen wir vor allem von Fällen, bei denen die Werbebotschaft sehr viel Interpretationsspielraum zulässt. Hier ein Beispiel:

Verständliche Kampagne

Quelle: Meedia.de

2. Haben Sie spezifische Ziele definiert?

Ohne die Bestimmung konkreter Ziele bewegt man sich kaum von der Stelle. Und dennoch gibt es hin und wieder Kampagnen, bei denen man sich als Betrachter nach dem Sinn und Zweck fragt. Manchmal fällt es aber auch gar nicht auf. So beim “National Bunny Ears Day”: Im Rahmen einer Kampagne bewarb Nesquik eine App, die geschossene Portraits mit pelzigen Ohren versah. Nette Idee, aber es gab darüber hinaus keine Handlungsaufforderung. So resultieren aus der ganzen Sache gerade mal zwei Instagram-Posts sowie neun Erwähnungen bei Twitter.

PPC Kampagne optimieren

Quelle: Clickz

3.Richten Sie Ihre Anzeigen korrekt aus?

Sehr häufig werden Werbespendings verbrannt, weil die Ausrichtung fehlerhaft ist. Wenn auf der Werbeplattform ein zielgerichtetes Segmentieren nicht möglich ist, nutzen Sie Similar Audiences auf Basis Ihrer Retargeting-Listen. So erreichen Sie Nutzer mit ähnlichen demografischen und verhaltensbasierten Profilen wie Ihre Website-Besucher.

Richten Sie Ihre Werbung auf kaufbereite Zielgruppen aus, um Nutzer zu erreichen, die gemäß Browserverlauf am Ende einer Recherche für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung stehen. Testen Sie verschiedene Zielgruppen im kleinen Rahmen und skalieren Sie die Spendings erst dann hoch, wenn eine Gruppe besonders gut performt.

4. Koordinieren Sie alle relevanten Kanäle?

Ist Ihnen mal aufgefallen, dass große Marken im Ausland oft ganz andere Kampagnen fahren? Das ist für die Werbewirkung natürlich nicht optimal. Viel wichtiger ist es, in den Kanälen eines Landes konsistente Werbebotschaften zu platzieren. Wer also seine Marke nicht beschädigen will, behält alle relevanten Kanäle gleichermaßen im Auge. Den Erfolg derartiger Multichannel-Ansätze hat SAP bereits 2014 in einer internationalen Umfrage ermittelt:

  1. Mehr Umsatz: 74%
  2. Bessere Akquise und Loyalität: 64%
  3. Wettbewerbsvorteile für Marke: 62%
  4. Bessere User Experience: 57%

Quelle: SAP

5. Verwenden Sie hochwertige Anzeigen?

Zwar bietet Google seit 2016 im Rahmen seines Werbenetzwerkes “Responsive Ads” an – doch leider wirken die nicht besonders ansprechend. Wirklich professionell muten allein animierte HTML5-Anzeigen an. Diese Technik ist Basis für fast alle Anzeigen, denen man im Netz begegnet.

Leider ist die Produktion von HTML5-Anzeigen nicht so einfach. Tools wie der kostenlose Google Web Designer sind zwar hilfreich, aber trotzdem eher für geübte Webdesigner gemacht. Wer also hochwertige Anzeigen wünscht, beauftragt am besten Experten. Auch empfiehlt sich dringend die Nutzung hochwertiger Grafiken.

Alternativ gibt es für Einsteiger SaaS-Dienste wie jenen von Bannersnack. Die Ergebnisse konnten uns bislang jedoch nicht überzeugen. Ein Test dieser und ähnlicher Lösungen folgt.

PPC Kampagnen Erfolg

6. Messen Sie den Kampagnenerfolg richtig?

Bei der Messung von PPC-Kampagnen steht zweifelsohne die Klickrate (CTR) im Mittelpunkt. Da Erfolg im Online-Marketing viele Facetten hat, lohnt sich auch ein Blick auf ein paar weitere Kennzahlen:

Verweildauer, Bouncerate und Seiten je Besuch: Beide Werte zeigen auf, inwiefern Sie Ihre Anzeigen korrekt ausrichten. Skalieren Sie Ihr Budget erst dann hoch, wenn Sie die am besten performende Ausrichtung identifiziert haben.

Quality Score: Für Google AdWords spielt der Quality Score eine große Rolle. Dieser bestimmt maßgeblich Ihre Kosten je Klick (CPC) und wird auf der anderen Seite stark durch die CTR, die Verweildauer und Bouncerate beeinflusst.

Kosten je Konversion: Wenn Sie ein Konversionsziel haben, achten Sie zusätzlich auf diesen Wert. Wenn dieser ausufert, verbrennen Sie unnötig viel Geld.

Beachten Sie, dass Änderungen an den Kampagnen sich meistens zeitversetzt auf Kennzahlen auswirken. Für signifikante Aussagen sollte darüber hinaus die Grundgesamtheit groß genug sein. Eine CTR von 25% bei lediglich 20 Views ist gewiss nicht aussagekräftig.

Um Klickbetrug frühzeitig zu identifizieren, achten Sie unbedingt auf ungewöhnliche Ausreißer. Das können zum Beispiel temporär besonders hohe Klickraten sein. Ebenso aber auch eine auffällig geringe Verweildauer oder eine sehr hohe Bouncerate. Mehr zu diesem Thema erfahren Sie in diesem Artikel.

Fazit

Die Potenziale von Displaywerbung sind riesig und werden durch Neuerungen der Anbieter immer größer. Leider werden Sie aus Unkenntnis und Unsicherheit selten ausgeschöpft. Hohe Streuverluste und somit verschenkte Werbebudgets sind das Ergebnis.
Wer von einem traumhaften ROI profitieren will, muss sich mit einigen grundsätzlichen Fragen auseinandersetzen. Die wichtigsten haben wir in diesem Artikel für Sie zusammengetragen.

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