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Was ist eigentlich eine Kohortenanalyse?

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Willkommen in unserer Rubrik namens EinmalEins. Im Wochenrhythmus erlĂ€utern wir fĂŒr Euch Fachbegriffe aus dem digitalen, agilen Marketing. Kurz, knapp und kompetent!

Erfolgreiche Marketing-Kampagnen fordern von den Machern einiges ab. Vor allem, weil Zielgruppen oft alles andere als homogen sind. Wer mehr ĂŒber die Verhaltens- und Interessensmuster von Zielgruppen erfahren möchte, greift daher gern auf die sogenannte Kohortenanalyse zurĂŒck. Denn dieses Verfahren ermöglicht viel bessere Interpretationen als die allgegenwĂ€rtigen Durchschnittswerte.

Was ist denn nun eine Kohortenanalyse?

Kohortenanalysen werden eingesetzt, um Gruppen anhand eines gemeinsamen Merkmals innerhalb eines bestimmten Zeitraumes oder Zeitpunktes zu untersuchen. Bei den Gruppen handelt es sich um sogenannte Kohorten (lat. cohors = ‚eingegrenzter Raum‘, ‚Schar‘), die ein gemeinsames Merkmal besitzen. Unterschiedliche Gruppen wiederum können ganz unterschiedliche Merkmale besitzen.

Prinzipiell wird zwischen LĂ€ngsschnittuntersuchung, Zeitreihenuntersuchung und Querschnittsuntersuchung unterschieden:

LÀngsschnittuntersuchung: Es wird dieselbe Gruppe an mehreren Zeitpunkten untersucht. Somit wird festgestellt, welche VerÀnderungen einer Gruppe im Zeitverlauf auftreten.

Zeitreihenuntersuchung: Es werden unterschiedliche Gruppen untersucht, die sich durch das gleiche Merkmal auszeichnen.

Querschnittsuntersuchung: Es werden mehrere Gruppen zum gleichen Zeitpunkt untersucht. Dabei liegt der Schwerpunkt der Untersuchung auf den verschiedenen Altersgruppen.

Kohorteneffekte

JahrgÀnge oder Gruppen von JahrgÀngen sind Kohorten.
Von den Kohorteneffekten spricht man, wenn sich eine Kohorte durch ein bestimmtes Verhalten auszeichnet. Man unterscheidet:

Alterseffekte: Es handelt sich um VerĂ€nderungen der Gewohnheiten, die sich auf das Alter zurĂŒckfĂŒhren lassen.

Periodeneffekte: Es handelt sich im VerÀnderungen, die sich generationsunabhÀngig und unabhÀngig von soziodemographischen Faktoren entwickeln.

Kohortenanalyse im Marketing

Marketer haben das Ziel, Kampagnen zielgerichtet und effektiv auszusteuern. Voraussetzung dafĂŒr ist eine ausreichende Recherche und Analyse der Zielgruppe und des Marktes. Vor allem im E-Commerce, um das Verhalten von Neu- bzw. Bestandskunden separat zu betrachten, lassen sich Kohortentenanalysen optimal einsetzten. DarĂŒber hinaus lassen sich Marketing-Kampagnen auf ihre EffektivitĂ€t hin untersuchen oder Nutzerverhalten vergleichen.

Kohortenanalyse Metrics
Quelle: Patrick Han

Beispiel

Als Betreibers eines Online-Shops stellst Du fest, dass nach der Erstbestellung Ihrer Kunden eine Zweitbestellung ausbleibt. Dem wirken Sie mit Hilfe eines Newsletters entgegen. Um zu prĂŒfen, inwiefern sich die Bestellrate verĂ€ndert, nutze eine Kohortenanalyse. DafĂŒr vergleichst Du die Zweitbestellungen Eurer Kunden vor (Kohorte 1) und nach (Kohorte 2) dem Versenden des Newsletters. Du stellst fest: Die Bestellrate steigt.

Kohortenanalyse mit Google Analytics

Dank gĂ€ngiger Tools wie Google Analytics lĂ€sst sich ganz einfach eine Kohortenanalyse durchfĂŒhren. Sogar das Verhalten komplexer Kohorten lĂ€sst sich mit wenigen Klick bewerkstelligen. So kannst Du zum Beispiel Alter, Region oder sogar das verwendete EndgerĂ€t in die Analyse mit einbeziehen. Das ermöglicht zielgerichtetes Eingehen auf die WĂŒnsche Eurer Kunden.

Beispiel Kohortenanalyse
Quelle: Amazee Metrics

In diesem Beispiel wird gemessen, wie viele der Nutzer eines bestimmten Tages in den nĂ€chsten Tagen zurĂŒckkehren. Das Diagramm zeigt uns zum Beispiel, dass Nutzer, deren erster Besuch am Montag, 12. Januar stattfand, die höchste Nutzerbindung aufweisen: 4.5% von ihnen besuchten die Seite am nĂ€chsten Tag erneut.

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