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Was ist eigentlich eine Kohortenanalyse?

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Willkommen in unserer Rubrik namens EinmalEins. Im Wochenrhythmus erläutern wir für Sie Fachbegriffe aus dem digitalen, agilen Marketing. Kurz, knapp und kompetent!

Erfolgreiche Marketing-Kampagnen fordern von den Machern einiges ab. Vor allem, weil Zielgruppen oft alles andere als homogen strukturiert sind. Wer mehr über die Verhaltens- und Interessensmuster von Zielgruppen erfahren möchte, greift daher auf die sogenannte Kohortenanalyse zurück. Denn dieses Verfahren ist erlaubt viel bessere Interpretationen als irgendwelche Durchschnittswerte.

Was ist eine Kohortenanalyse?

Kohortenanalysen werden eingesetzt, um Gruppen anhand eines gemeinsamen Merkmals innerhalb eines bestimmten Zeitraumes oder Zeitpunktes zu untersuchen. Bei den Gruppen handelt es sich um sogenannte Kohorten (lat. cohors = ‚eingegrenzter Raum‘, ‚Schar‘), die ein gemeinsames Merkmal besitzen. Unterschiedliche Gruppen wiederum können ganz unterschiedliche Merkmale besitzen.

Prinzipiell wird zwischen Längsschnittuntersuchung, Zeitreihenuntersuchung und Querschnittsuntersuchung unterschieden:

Längsschnittuntersuchung: Es wird dieselbe Gruppe an mehreren Zeitpunkten untersucht. Somit wird festgestellt, welche Veränderungen einer Gruppe im Zeitverlauf auftreten.
Zeitreihenuntersuchung: Es werden unterschiedliche Gruppen untersucht, die sich durch das gleiche Merkmal auszeichnen.
Querschnittsuntersuchung: Es werden mehrere Gruppen zum gleichen Zeitpunkt untersucht. Dabei liegt der Schwerpunkt der Untersuchung auf den verschiedenen Altersgruppen.

Kohorteneffekte

Jahrgänge oder Gruppen von Jahrgängen sind Kohorten.
Von den Kohorteneffekten spricht man, wenn sich eine Kohorte durch ein bestimmtes Verhalten auszeichnet. Man unterscheidet:

Alterseffekte: Es handelt sich um Veränderungen der Gewohnheiten, die sich auf das Alter zurückführen lassen.

Periodeneffekte: Es handelt sich im Veränderungen, die sich generationsunabhängig und unabhängig von soziodemographischen Faktoren entwickeln.

Kohortenanalyse im Marketing

Marketer haben das Ziel, Kampagnen zielgerichtet und effektiv auszusteuern. Voraussetzung dafür ist eine ausreichende Recherche und Analyse der Zielgruppe und des Marktes. Vor allem im E-Commerce, um das Verhalten von Neu- bzw. Bestandskunden separat zu betrachten, lassen sich Kohortentenanalysen optimal einsetzten. Darüber hinaus lassen sich Marketing-Kampagnen auf ihre Effektivität hin untersuchen oder Nutzerverhalten vergleichen.

Beispiel:
Als Betreibers eines Online-Shops stellen Sie fest, dass nach der Erstbestellung Ihrer Kunden eine Zweitbestellung ausbleibt. Dem wirken Sie mit Hilfe eines Newsletters entgegen. Um zu prüfen, inwiefern sich die Bestellrate verändert, nutzen Sie eine Kohortenanalyse. Dafür vergleichen Sie die Zweitbestellungen Ihrer Kunden vor (Kohorte 1) und nach (Kohorte 2) dem Versenden des Newsletters. Sie stellen fest: Die Bestellrate steigt.

Kohortenanalyse mit Google Analytics

Dank gängiger Tools wie Google Analytics lässt sich ganz einfach eine Kohortenanalyse durchführen. Auch das Verhalten komplexer Kohorten kann problemlos analysiert werden. So können Sie zum Beispiel Alter, Region oder sogar das verwendete Endgerät in die Analyse mit einbeziehen. Marketer können so zielgerichtet auf die Wünsche Ihrer Kunden eingehen.

In diesem Beispiel wird gemessen, wie viele der Nutzer eines bestimmten Tages in den nächsten Tagen zurückkehren. Das Diagramm zeigt uns zum Beispiel, dass Nutzer, deren erster Besuch am Montag, 12. Januar stattfand, die höchste Nutzerbindung aufweisen: 4.5% von ihnen besuchten die Seite am nächsten Tag erneut.


(Quelle: Amazee Metrics)

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